0:00

1:27:15

Value Props: Create a Product People Will Actually Buy

Harvard Innovation Labs·1:27:15·Business·B2

Chương · 10

Chương 1·Defining a Specific Target Audience

Hiển thị

Tiếng ViệtAuto-scroll

0:00

MUSIC PLAYING MICHAEL SKOK: Value props is one of the most important things that we could possibly spend time on because the number-one reason that companies fail is because they're not solving a valuable enough problem.

[NHẠC PHÁT] MICHAEL SKOK: Tuyên bố giá trị là một trong những điều quan trọng nhất mà chúng ta có thể dành thời gian cho nó bởi vì lý do số một khiến các công ty thất bại là vì họ không giải quyết một vấn đề đủ giá trị.

0:18

And therefore, they don't create the value that's worth investing in, and therefore, they fail in their basic form of meeting a need.

Và do đó, họ không tạo ra giá trị đáng để đầu tư, và do đó, họ thất bại trong hình thức cơ bản là đáp ứng một nhu cầu.

0:26

So what we intend to do today is to both help you understand how to define the problem you're addressing or the opportunity you see, and then actually evaluate it, and then finally create it.

Vậy điều chúng tôi dự định làm hôm nay là vừa giúp bạn hiểu cách xác định vấn đề bạn đang giải quyết hoặc cơ hội bạn thấy, rồi thực sự đánh giá nó, và cuối cùng là tạo ra nó.

0:36

And this is one of the few workshops where I'll tell you that we do have an answer.

Và đây là một trong số ít các buổi hội thảo mà tôi sẽ nói với bạn rằng chúng ta thực sự có câu trả lời.

0:40

Usually you hear me say, there are no answers.

Thường thì bạn nghe tôi nói rằng không có câu trả lời nào cả.

0:42

And I'm going to ask a whole bunch of questions of you.

Và tôi sẽ hỏi bạn rất nhiều câu hỏi.

0:44

The only answer I'm giving you, though, is a framework, and it's a framework for where we're going to go.

Tuy nhiên, câu trả lời duy nhất tôi đưa ra cho bạn là một khuôn khổ, và đó là khuôn khổ cho nơi chúng ta sẽ đi.

0:48

So let me jump right in and get you there so you can hear exactly from the beginning how this framework set of activities is going to come together.

Vậy để tôi bắt đầu ngay và đưa bạn đến đó để bạn có thể nghe chính xác từ đầu cách bộ hoạt động theo khuôn khổ này sẽ kết hợp lại với nhau.

0:55

So as I said, first of all, we're going to define, then we're going to evaluate, then we're going to build.

Như tôi đã nói, trước hết, chúng ta sẽ xác định, sau đó chúng ta sẽ đánh giá, rồi chúng ta sẽ xây dựng.

1:00

One of the things I want to tell you right off the bat is that I want to get rid of the idea of ideas.

Một trong những điều tôi muốn nói với bạn ngay từ đầu là tôi muốn loại bỏ ý tưởng về những ý tưởng.

1:05

It's a terrible thing.

Đó là một điều tồi tệ.

1:07

But most people come to me, and they say, I've got an incredible idea for X, Y, and Z.

Nhưng hầu hết mọi người đến gặp tôi và nói, tôi có một ý tưởng tuyệt vời cho X, Y và Z.

1:10

Well, ideas are two a penny.

Chà, ý tưởng thì rẻ như bèo.

1:12

Sorry, I should say two a cent.

Xin lỗi, tôi nên nói là hai xu một cái.

1:14

But what they really are is free floating.

Nhưng thực chất chúng chỉ trôi nổi tự do.

1:16

They don't actually have meaning until you can address some kind of a problem or opportunity with them.

Chúng thực sự không có ý nghĩa cho đến khi bạn có thể giải quyết một loại vấn đề hoặc cơ hội nào đó với chúng.

1:21

So that's why that first part is so important.

Vì vậy, đó là lý do tại sao phần đầu tiên lại quan trọng đến vậy.

1:23

And then, of course, once you start building a value proposition, we want to be able to evaluate it so you yourself, not me or anybody else, can judge whether you've got something that is really going to be compelling and cause people to buy.

Và rồi, tất nhiên, một khi bạn bắt đầu xây dựng một tuyên bố giá trị, chúng tôi muốn có thể đánh giá nó để chính bạn, không phải tôi hay bất kỳ ai khác, có thể đánh giá liệu bạn có thứ gì đó thực sự hấp dẫn và khiến mọi người mua hay không.

1:34

And finally, if you have, then, of course, want to build it and get it into a form that's really crisp.

Và cuối cùng, nếu bạn có, thì tất nhiên, muốn xây dựng nó và đưa nó vào một hình thức thực sự sắc nét.

1:38

So it's an easy thing for you to do in everything from an elevator pitch to literally going to a full-on pitch, for example, to get a customer over the line or raise money.

Vì vậy, đó là một điều dễ dàng để bạn làm trong mọi thứ từ một bài thuyết trình ngắn gọn đến thực sự là một bài thuyết trình đầy đủ, ví dụ, để thuyết phục một khách hàng hoặc gây quỹ.

1:46

In every instance, though, this set of frameworks should help you get there.

Tuy nhiên, trong mọi trường hợp, bộ khuôn khổ này sẽ giúp bạn đạt được điều đó.

1:50

So I said we'd give you an answer.

Vậy tôi đã nói chúng tôi sẽ cho bạn một câu trả lời.

1:53

This is the end of the session.

Đây là phần cuối của buổi học.

1:55

We want you to be able to actually build this framework and say for who that is dissatisfied with what due to some unmet need or problem.

Chúng tôi muốn bạn có thể thực sự xây dựng khuôn khổ này và nói cho ai đó đang không hài lòng với điều gì đó do một nhu cầu hoặc vấn đề chưa được đáp ứng.

2:07

You offer a product that solves that, and it provides some key benefits that are compelling enough that people actually want to engage with you.

Bạn cung cấp một sản phẩm giải quyết điều đó, và nó mang lại một số lợi ích chính đủ hấp dẫn để mọi người thực sự muốn tương tác với bạn.

2:14

So that's where we're headed this evening.

Vậy đó là nơi chúng ta sẽ hướng đến tối nay.

2:18

First thing in the value prop that we want to do is define.

Điều đầu tiên trong tuyên bố giá trị mà chúng ta muốn làm là xác định.

2:21

And the first statement sounds so obvious, which is, for who?

Và câu nói đầu tiên nghe có vẻ quá hiển nhiên, đó là, cho ai?

2:26

So I'm going to jump right in because that they've got a good starting point.

Vậy tôi sẽ bắt đầu ngay vì họ có một điểm khởi đầu tốt.

2:29

Connect-Ed, Gulnaz, tell me, for who is your value prop?

Connect-Ed, Gulnaz, cho tôi biết, tuyên bố giá trị của bạn là cho ai?

2:34

GULNAZ: So Connect-Ed is a nonprofit, so we bridge the digital divide for people in Kazakhstan.

GULNAZ: Vậy Connect-Ed là một tổ chức phi lợi nhuận, nên chúng tôi thu hẹp khoảng cách số cho người dân ở Kazakhstan.

2:43

But we have to deliver, I feel like, the value proposition for organizations that donate their computers and devices to us and those who can fund us.

Nhưng tôi cảm thấy chúng tôi phải mang lại giá trị cho các tổ chức quyên góp máy tính và thiết bị cho chúng tôi và những người có thể tài trợ cho chúng tôi.

2:55

MICHAEL SKOK: OK, so you went a long way down into that.

MICHAEL SKOK: Được rồi, vậy bạn đã đi quá sâu vào đó.

2:58

But I want to make sure we really understand the "who." So if you could say who it was for, is it everybody in Kazakhstan?

Nhưng tôi muốn đảm bảo chúng ta thực sự hiểu rõ về "ai". Vậy nếu bạn có thể nói nó dành cho ai, có phải là tất cả mọi người ở Kazakhstan không?

3:04

GULNAZ: Primarily children.

GULNAZ: Chủ yếu là trẻ em.

3:05

MICHAEL SKOK: So we want to say children.

MICHAEL SKOK: Vậy chúng ta muốn nói là trẻ em.

3:09

OK, what else could you say about them?

Được rồi, bạn có thể nói gì thêm về chúng?

3:14

GULNAZ: From marginalized communities and rural areas in Kazakhstan MICHAEL SKOK: OK, marginalized.

GULNAZ: Từ các cộng đồng bị gạt ra ngoài lề và vùng nông thôn ở Kazakhstan MICHAEL SKOK: Được rồi, bị gạt ra ngoài lề.

3:21

What else?

Còn gì nữa?

3:24

GULNAZ: Who don't have basic digital literacy skills.

GULNAZ: Những người không có kỹ năng đọc viết số cơ bản.

3:27

MICHAEL SKOK: OK, so-- GULNAZ: INAUDIBLE MICHAEL SKOK: --basic digital literacy skills.

MICHAEL SKOK: Được rồi, vậy-- GULNAZ: [KHÔNG NGHE RÕ] MICHAEL SKOK: --kỹ năng đọc viết số cơ bản.

3:39

And you said the last thing is?

Và bạn đã nói điều cuối cùng là gì?

3:41

GULNAZ: And they don't have equipment.

GULNAZ: Và chúng không có thiết bị.

3:43

MICHAEL SKOK: And they don't have equipment.

MICHAEL SKOK: Và chúng không có thiết bị.

3:47

So this is why I picked Gulnaz, because I've been lucky enough to have her in the class before.

Vậy đây là lý do tại sao tôi chọn Gulnaz, vì tôi đã may mắn có cô ấy trong lớp trước đây.

3:52

She didn't say, my proposition is for everybody, which would be very terrifying if it was, by the way, because then, how do you even pick where you go to market, or how you reach that customer, et cetera?

Cô ấy không nói, đề xuất của tôi là cho tất cả mọi người, nhân tiện, điều đó sẽ rất đáng sợ, bởi vì sau đó, làm sao bạn thậm chí chọn nơi bạn tiếp thị, hoặc cách bạn tiếp cận khách hàng đó, v.v.?

4:02

She's got very specific.

Cô ấy đã rất cụ thể.

4:03

I didn't write Kazakhstan because that's pretty obvious, but it's children who are in a marginalized situation, don't have basic digital literacy, and they don't have the equipment.

Tôi không viết Kazakhstan vì điều đó khá rõ ràng, nhưng đó là trẻ em ở trong tình trạng bị gạt ra ngoài lề, không có kỹ năng đọc viết số cơ bản, và chúng không có thiết bị.

4:13

Now, we can find out later how she's going to address their needs, but that's pretty clear.

Bây giờ, chúng ta có thể tìm hiểu sau cách cô ấy sẽ giải quyết nhu cầu của chúng, nhưng điều đó khá rõ ràng.

4:18

So anyway, one of the teams at the iLAB who put their value prop in for tonight was Compra Facil.

Dù sao, một trong những nhóm tại iLAB đã đưa tuyên bố giá trị của họ cho tối nay là Compra Facil.

4:24

And they very openly said they've got a product which is going to help people who are dissatisfied with current credit products due to high interest rates get, through a credit marketplace, better comparison capabilities.

Và họ đã rất công khai nói rằng họ có một sản phẩm sẽ giúp những người không hài lòng với các sản phẩm tín dụng hiện tại do lãi suất cao có thể, thông qua một thị trường tín dụng, có được khả năng so sánh tốt hơn.

4:37

It makes total sense, but they didn't say for who.

Điều đó hoàn toàn hợp lý, nhưng họ không nói là cho ai.

4:40

Now, that's a massive problem when you are building a business, because if you don't know who your customer is, you don't know what the persona is that you're selling to and how to focus or target on them, et cetera.

Đó là một vấn đề lớn khi bạn đang xây dựng một doanh nghiệp, bởi vì nếu bạn không biết khách hàng của mình là ai, bạn không biết chân dung khách hàng mà bạn đang bán cho là gì và làm thế nào để tập trung hoặc nhắm mục tiêu vào họ, v.v.

4:50

And it just is the beginning, therefore, of why the value proposition statement is so important.

Và đó chỉ là khởi đầu, do đó, lý do tại sao tuyên bố giá trị đề xuất lại quan trọng đến vậy.

4:56

I will underline it by saying the following.

Tôi sẽ nhấn mạnh điều đó bằng cách nói như sau.

4:58

If you who your customer is, and you think it's everybody, I can tell you, you're going to fail by default because trying to boil the ocean and sell to the world at large is a very big undertaking for any company.

Nếu bạn biết khách hàng của mình là ai, và bạn nghĩ đó là tất cả mọi người, tôi có thể nói với bạn, bạn sẽ thất bại theo mặc định vì cố gắng ôm đồm mọi thứ và bán cho toàn thế giới là một nhiệm vụ rất lớn đối với bất kỳ công ty nào.

5:09

Even the largest companies in the world get very crisp about it.

Ngay cả những công ty lớn nhất trên thế giới cũng trở nên rất rõ ràng về điều đó.

5:13

Yeah, Entato?

Ừ, Entato?

5:15

AUDIENCE: Yeah, I had a question and I think related to Gulnaz's business.

KHÁN GIẢ: Vâng, tôi có một câu hỏi và tôi nghĩ nó liên quan đến doanh nghiệp của Gulnaz.

5:20

If your user is different from your customer, who do you put on the "for who?" MICHAEL SKOK: Great question.

Nếu người dùng của bạn khác với khách hàng của bạn, bạn đưa ai vào phần "cho ai?" MICHAEL SKOK: Câu hỏi hay.

5:26

So user versus customer-- what do you think is the answer, first of all?

Vậy người dùng so với khách hàng-- trước hết, bạn nghĩ câu trả lời là gì?

5:35

AUDIENCE: Gulnaz will answer.

KHÁN GIẢ: Gulnaz sẽ trả lời.

5:36

LAUGHTER MICHAEL SKOK: Anybody can answer.

[TIẾNG CƯỜI] MICHAEL SKOK: Bất kỳ ai cũng có thể trả lời.

5:38

Does anybody in the room have an answer to this?

Có ai trong phòng có câu trả lời cho điều này không?

5:40

This is a terrifically good question, by the way.

Nhân tiện, đây là một câu hỏi cực kỳ hay.

5:42

This is the kind of thing that we really need to deal with, too.

Đây cũng là loại vấn đề mà chúng ta thực sự cần giải quyết.

5:44

Doesn't-- AUDIENCE: INAUDIBLE MICHAEL SKOK: The user?

Không-- KHÁN GIẢ: [KHÔNG NGHE RÕ] MICHAEL SKOK: Người dùng?

5:46

Say more.

Nói thêm đi.

5:46

AUDIENCE: The user.

KHÁN GIẢ: Người dùng.

5:47

MICHAEL SKOK: Why the user?

MICHAEL SKOK: Tại sao lại là người dùng?

5:48

AUDIENCE: Well, because customer is just the person who's was paying it.

KHÁN GIẢ: Chà, bởi vì khách hàng chỉ là người trả tiền.

5:51

But the user is who's benefiting from what you're creating.

Nhưng người dùng là người được hưởng lợi từ những gì bạn đang tạo ra.

5:55

MICHAEL SKOK: Great.

MICHAEL SKOK: Tuyệt vời.

5:58

Now, does it mean that one or the other, or are both important?

Vậy điều đó có nghĩa là một trong hai, hay cả hai đều quan trọng?

6:02

Anybody else want to comment on this?

Có ai khác muốn bình luận về điều này không?

6:04

Yes, go ahead.

Vâng, mời bạn.

6:05

AUDIENCE: I think when your user is not your customer actually have to satisfy two different value propositions.

KHÁN GIẢ: Tôi nghĩ khi người dùng của bạn không phải là khách hàng của bạn, thực ra bạn phải thỏa mãn hai tuyên bố giá trị khác nhau.

6:10

You have to provide value to the additional funder, whether that's philanthropy or government.

Bạn phải cung cấp giá trị cho nhà tài trợ bổ sung, dù đó là từ thiện hay chính phủ.

6:15

But you also have to provide value to the user.

Nhưng bạn cũng phải cung cấp giá trị cho người dùng.

6:17

So you have uptake.

Vì vậy bạn có sự tiếp nhận.

6:19

MICHAEL SKOK: So this is really important, this which is-- I'll just use the word "pull." You need the pull from the user.

MICHAEL SKOK: Vậy điều này thực sự quan trọng, đó là-- tôi sẽ chỉ dùng từ "lực kéo." Bạn cần lực kéo từ người dùng.

6:26

If the user is not using it, nobody's going to pay for it.

Nếu người dùng không sử dụng nó, sẽ không ai trả tiền cho nó.

6:28

But even if the user is using it, the person who's got to pay for it, whether it's a government if it's a nonprofit situation, or it's somebody in IT, for example, who's the gatekeeper for something, they still are going to need the user to convince them that there is a payoff that makes it worth them investing in this product or service.

Nhưng ngay cả khi người dùng đang sử dụng nó, người phải trả tiền cho nó, dù đó là chính phủ nếu là tình huống phi lợi nhuận, hay ai đó trong bộ phận IT, ví dụ, người gác cổng cho một thứ gì đó, họ vẫn sẽ cần người dùng thuyết phục họ rằng có một lợi ích khiến việc đầu tư vào sản phẩm hoặc dịch vụ này đáng giá.

6:46

So both are important.

Vậy cả hai đều quan trọng.

6:47

But I really agree with Victor, by the way.

Nhưng nhân tiện, tôi thực sự đồng ý với Victor.

6:49

You got to start with the user.

Bạn phải bắt đầu với người dùng.

6:51

If the user is just not getting the value from your value proposition-- that's the whole point of this class-- then we're in the wrong place.

Nếu người dùng chỉ đơn giản là không nhận được giá trị từ tuyên bố giá trị của bạn-- đó là toàn bộ mục đích của lớp học này-- thì chúng ta đang ở sai chỗ.

6:57

So this piece of definition is what we're trying to get to with the "who." And by the way, I don't think we have it this semester.

Vậy phần định nghĩa này là điều chúng ta đang cố gắng đạt tới với "ai." Và nhân tiện, tôi không nghĩ chúng ta có nó trong học kỳ này.

7:07

But the Startup Secrets class on Go To Market, which, by the way, is on the i-lab YouTube channel, you will see we talk about personas.

Nhưng lớp Startup Secrets về Go To Market, nhân tiện, có trên kênh YouTube của i-lab, bạn sẽ thấy chúng ta nói về chân dung khách hàng.

7:14

And this is one of the things that we talk about, is how do you get to all parts of the persona that is going to be the champion for your product or service in whatever enterprise or government or nonprofit that you're selling to?

Và đây là một trong những điều chúng ta nói đến, đó là làm thế nào để bạn tiếp cận tất cả các phần của chân dung khách hàng, những người sẽ là người ủng hộ cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trong bất kỳ doanh nghiệp, chính phủ hay tổ chức phi lợi nhuận nào mà bạn đang bán cho.

7:29

So very important question.

Vậy là một câu hỏi rất quan trọng.

7:30

Thank you very much for that.

Cảm ơn bạn rất nhiều vì điều đó.

7:31

Any other questions on "who" before we move on?

Có câu hỏi nào khác về "ai" trước khi chúng ta tiếp tục không?

7:35

All right, good.

Được rồi, tốt.

7:36

The key word here is ultimately "segment." So if we're not going to sell to everybody, we need to find a segment of people that we're going to sell to.

Từ khóa ở đây cuối cùng là "phân khúc." Vậy nếu chúng ta không bán cho tất cả mọi người, chúng ta cần tìm một phân khúc người mà chúng ta sẽ bán cho.

7:44

And the trick of this is actually in your workbook, so I'm not going to pitch it to you tonight, because it's a significant thing to go and spend some time looking at.

Và mẹo của điều này thực ra nằm trong sổ bài tập của bạn, nên tôi sẽ không trình bày nó cho bạn tối nay, bởi vì đó là một điều quan trọng cần dành thời gian xem xét.

7:52

And that is to define your minimum [viable segment].

Và đó là định nghĩa phân khúc khả thi tối thiểu của bạn.

7:55

I'll just define it for you as simply as this, which is to say, you're all going to get to learn about building the smallest product you possibly can, your MVP.

Tôi sẽ chỉ định nghĩa nó cho bạn đơn giản như thế này, đó là, tất cả các bạn sẽ được học về việc xây dựng sản phẩm nhỏ nhất có thể, MVP của bạn.

8:05

And if the whole market out there, the whole world, was where you went and targeted that, then this would very quickly get pulled in all sorts of different directions for all the potential users that could use your product or service.

Và nếu toàn bộ thị trường ngoài kia, toàn thế giới, là nơi bạn nhắm mục tiêu, thì điều này sẽ nhanh chóng bị kéo theo đủ mọi hướng khác nhau cho tất cả những người dùng tiềm năng có thể sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

8:18

And they all have different needs.

Và tất cả họ đều có những nhu cầu khác nhau.

8:19

The MVS simply says you want to find one path where you get the same needs for the same users that allows you to sell the same product over and over and over and over and over again without you having to change the product.

MVS chỉ đơn giản nói rằng bạn muốn tìm một con đường mà ở đó bạn có được cùng nhu cầu cho cùng người dùng, cho phép bạn bán cùng một sản phẩm lặp đi lặp lại nhiều lần mà không cần phải thay đổi sản phẩm.

8:34

You can learn a lot more about that in the workbook, but that's the notion of a segment.

Bạn có thể tìm hiểu thêm rất nhiều về điều đó trong sách bài tập, nhưng đó là khái niệm về một phân khúc.

8:38

And if you do this right, then you end up with a minimum [viable segment], which is a good dance partner, as I call it, to your minimum [viable product].

Và nếu bạn làm đúng, thì cuối cùng bạn sẽ có một phân khúc khả thi tối thiểu, mà tôi gọi là một đối tác khiêu vũ tốt, cho sản phẩm khả thi tối thiểu của bạn.

8:49

Now, does anybody in the room not what these two terms are?

Bây giờ, có ai trong phòng không biết hai thuật ngữ này là gì không?

8:52

Because they are terms that have been built in startup legacy for the last decade or so but doesn't mean to say everybody knows them.

Bởi vì chúng là những thuật ngữ đã được xây dựng trong di sản khởi nghiệp trong khoảng một thập kỷ qua, nhưng không có nghĩa là ai cũng biết chúng.

8:59

Anybody have any questions on those?

Có ai có câu hỏi nào về những điều đó không?

9:02

All right, good.

Được rồi, tốt.

9:03

So only secret I want to give you here is one simple one, which is, you want to evaluate this part of your-- who you're selling to through the eyes of the customer.

Vậy bí mật duy nhất tôi muốn chia sẻ ở đây là một điều đơn giản: bạn muốn đánh giá phần này của bạn-- người mà bạn đang bán cho-- qua con mắt của khách hàng.

9:14

So we talked about who this is.

Vậy chúng ta đã nói về việc đây là ai.

9:16

Let's just focus on the user.

Hãy chỉ tập trung vào người dùng.

9:17

If the user can identify with the product you're selling, you're on the right track.

Nếu người dùng có thể đồng cảm với sản phẩm bạn đang bán, bạn đang đi đúng hướng.

9:22

And what's the best way to find that out?

Và cách tốt nhất để tìm ra điều đó là gì?

9:26

AUDIENCE: Ask INAUDIBLE.

KHÁN GIẢ: Hỏi [KHÔNG NGHE RÕ].

9:27

MICHAEL SKOK: What's that?

MICHAEL SKOK: Gì cơ?

9:28

AUDIENCE: INAUDIBLE I said, ask the user.

KHÁN GIẢ: [KHÔNG NGHE RÕ] Tôi nói, hãy hỏi người dùng.

9:30

MICHAEL SKOK: Yeah, absolutely.

MICHAEL SKOK: Ừ, chính xác.

9:31

All of you can do this without spending a single penny.

Tất cả các bạn có thể làm điều này mà không tốn một xu nào.

9:34

Just go out, and talk to them.

Chỉ cần ra ngoài và nói chuyện với họ.

9:36

And if you're not clear that your user is identifying when you talk to them with what you're trying to sell them, they say, well, oh, that's not me.

Và nếu bạn không rõ rằng người dùng của bạn đang đồng cảm khi bạn nói chuyện với họ về những gì bạn đang cố bán cho họ, họ nói, ồ, đó không phải là tôi.

9:43

I don't buy that, or I don't need that.

Tôi không mua cái đó, hoặc tôi không cần cái đó.

9:45

Or that's not a problem I identify with.

Hoặc đó không phải là vấn đề tôi đồng cảm.

9:48

Keep asking until you find the person who says, oh yeah, that's the problem I have.

Hãy tiếp tục hỏi cho đến khi bạn tìm thấy người nói, ồ đúng, đó là vấn đề tôi gặp phải.

9:52

And keep asking until they say, not only do I have it-- but then that's where we'll start to get into more of the value proposition.

Và tiếp tục hỏi cho đến khi họ nói, không chỉ tôi gặp vấn đề đó-- mà đó là lúc chúng ta sẽ bắt đầu đi sâu hơn vào tuyên bố giá trị.

9:58

But it's the pain there is big enough for me to actually start to engage with you.

Nhưng nỗi đau ở đó đủ lớn để tôi thực sự bắt đầu tương tác với bạn.

10:01

But everything you do should be looked at from your users eyes, not from yours.

Nhưng mọi thứ bạn làm nên được nhìn qua con mắt của người dùng, không phải của bạn.

10:06

In other words, don't pitch them anything.

Nói cách khác, đừng chào hàng gì với họ.

10:08

Ask them everything.

Hãy hỏi họ mọi thứ.

10:10

Make sense?

Hợp lý chứ?

10:10

I see a lot of nodding heads.

Tôi thấy nhiều người gật đầu.

10:11

Good.

Tốt.

10:12

All pretty obvious.

Tất cả khá rõ ràng.

10:14

So now that we've talked about defining who it's for, we're going to define what we're going to solve for them, what problem we're going to define for them.

Vậy bây giờ chúng ta đã nói về việc xác định sản phẩm dành cho ai, chúng ta sẽ xác định những gì chúng ta sẽ giải quyết cho họ, vấn đề nào chúng ta sẽ xác định cho họ.

10:23

So there's a famous statement here.

Vậy có một câu nói nổi tiếng ở đây.

10:25

And it's one of my favorite, which is, "A problem well stated is half-solved." And the reason that's true is that if you can really clearly identify what the pain or need or opportunity is that you're going to address, it becomes very easy to start getting your team to focus on, well, what product or service will you build?

Và đó là một trong những câu tôi thích nhất: "Một vấn đề được nêu rõ ràng là đã giải quyết được một nửa." Và lý do điều đó đúng là nếu bạn có thể xác định thật rõ ràng nỗi đau, nhu cầu hoặc cơ hội mà bạn sẽ giải quyết, thì việc bắt đầu khiến nhóm của bạn tập trung vào việc xây dựng sản phẩm hay dịch vụ nào trở nên rất dễ dàng.

10:42

But imagine if you get in the room, and the opposite is true.

Nhưng hãy tưởng tượng nếu bạn vào phòng và điều ngược lại là đúng.

10:45

There's five engineers you've hired, for argument's sake, or five people you're working on a service, building a service for.

Có năm kỹ sư bạn đã thuê, ví dụ vậy, hoặc năm người bạn đang làm việc để xây dựng một dịch vụ cho họ.

10:50

And you can't even agree what it is you're building, and/or if you didn't do the first part, who you're building it for.

Và bạn thậm chí không thể đồng ý về việc mình đang xây dựng cái gì, và/hoặc nếu bạn không làm phần đầu tiên, là xây dựng nó cho ai.

10:57

That's where a lot of startups go wrong, by the way, is they can't get that crisp to say, we need to solve this particular pain point, this hair-on-fire pain point for people first.

Nhân tiện, đó là nơi nhiều startup đi sai, là họ không thể rõ ràng để nói rằng, trước tiên chúng ta cần giải quyết điểm đau cụ thể này, điểm đau như lửa cháy trên tóc này cho mọi người.

11:08

So now the question is, what's the best way to go about doing that?

Vậy bây giờ câu hỏi là, cách tốt nhất để làm điều đó là gì?

11:11

Here are a few frameworks for you.

Đây là một vài khuôn khổ cho bạn.

11:14

First of all, this one is a very simple one.

Đầu tiên, cái này rất đơn giản.

11:17

It's four Us.

Đó là bốn chữ U.

11:19

Think about problems that are Unworkable, Unavoidable, Urgent, and Underserved.

Hãy nghĩ về những vấn đề Không thể giải quyết (Unworkable), Không thể tránh khỏi (Unavoidable), Cấp bách (Urgent), và Chưa được phục vụ (Underserved).

11:26

So those of you with boards, I'm going to recommend you put up just for Us.

Vậy những ai có bảng, tôi khuyên bạn nên viết lên đó bốn chữ U.

11:31

And just take a moment to think about-- as you are thinking about, for example, Vivian, framing your idea, what about it is unworkable, unavoidable, and underserved, and urgent?

Và hãy dành một chút thời gian để suy nghĩ-- khi bạn đang nghĩ về, ví dụ, Vivian, việc định hình ý tưởng của bạn, điều gì về nó là không thể giải quyết, không thể tránh khỏi, chưa được phục vụ và cấp bách?

11:41

And I'm going to take you through each of these.

Và tôi sẽ dẫn bạn qua từng điều trong số này.

11:43

I just want you to capture for Us on your board.

Tôi chỉ muốn bạn ghi lại bốn chữ U lên bảng của mình.

11:47

Stella, if you do the same for Selene Health, just put them up on the board for the moment.

Stella, nếu bạn làm điều tương tự cho Selene Health, chỉ cần viết chúng lên bảng trong giây lát.

11:51

I just want to get us used to creating the basis for what we're going to go through.

Tôi chỉ muốn chúng ta làm quen với việc tạo cơ sở cho những gì chúng ta sắp trải qua.

11:54

And you're all going to build out your value propositions on your board, so just to be clear.

Và tất cả các bạn sẽ xây dựng các tuyên bố giá trị của mình trên bảng, nên chỉ để rõ ràng.

11:57

So the only person I didn't meet is Sharon.

Vậy người duy nhất tôi chưa gặp là Sharon.

12:02

AUDIENCE: That's me.

KHÁN GIẢ: Đó là tôi.

12:03

MICHAEL SKOK: Hi.

MICHAEL SKOK: Xin chào.

12:03

AUDIENCE: Hi.

KHÁN GIẢ: Xin chào.

12:03

MICHAEL SKOK: Welcome.

MICHAEL SKOK: Chào mừng.

12:04

Good to have you here.

Rất vui có bạn ở đây.

12:05

I know you're-- AUDIENCE: INAUDIBLE MICHAEL SKOK: I know you're building a new kind of bike seat.

Tôi biết bạn-- KHÁN GIẢ: [KHÔNG NGHE RÕ] MICHAEL SKOK: Tôi biết bạn đang chế tạo một loại yên xe đạp mới.

12:12

Can you just tell us what it's about?

Bạn có thể cho chúng tôi biết nó là về cái gì không?

12:13

AUDIENCE: Yeah, I do not yet have a name, hence just the word "bike seat." But I'm specifically looking at solving the problem of some of the long-term health issues that are caused for women through biking.

KHÁN GIẢ: Vâng, tôi chưa có tên cho nó, nên chỉ gọi là "yên xe đạp". Nhưng tôi đặc biệt tập trung giải quyết vấn đề về một số vấn đề sức khỏe lâu dài mà phụ nữ gặp phải khi đi xe đạp.

12:26

And I'm doing that through looking at how to design a bike seat that reduces pressure and friction.

Và tôi đang làm điều đó bằng cách xem xét cách thiết kế một yên xe đạp giảm áp lực và ma sát.

12:32

MICHAEL SKOK: That's perfect.

MICHAEL SKOK: Thật tuyệt vời.

12:33

I don't even need to go any further.

Tôi thậm chí không cần đi xa hơn.

12:35

So I'm going to just ask you to put up these for Us and tell me why, in your own words for the moment, just one example of something that you think is either unworkable, unavoidable, or urgent, or undeserved.

Vậy tôi sẽ chỉ yêu cầu bạn đưa ra những điều này cho chúng tôi và nói cho tôi biết tại sao, theo cách nói của riêng bạn, chỉ một ví dụ về điều bạn nghĩ là không khả thi, không thể tránh khỏi, hoặc cấp bách, hoặc không xứng đáng.

12:48

You don't need to tell me right away, but I'm going to take you to these frameworks.

Bạn không cần phải nói ngay, nhưng tôi sẽ đưa bạn đến những khuôn khổ này.

12:51

And then I'll come back to you.

Và sau đó tôi sẽ quay lại với bạn.

12:52

So I'm giving you a heads-up that I'll come back to you and ask you.

Vậy tôi báo trước rằng tôi sẽ quay lại và hỏi bạn.

12:56

Great.

Tuyệt.

12:57

Now that you've got these, let me take you through them.

Bây giờ bạn đã có những điều này, hãy để tôi dẫn bạn qua chúng.

13:00

So unworkable is sort of obvious, but it's really interesting.

Vậy không khả thi thì khá rõ ràng, nhưng nó thực sự thú vị.

13:05

Some people think they've got an unworkable problem, but the real definition of something that's unworkable is that it is going to cause a problem that, when this happens, the consequences are so great that somebody could get fired for it.

Một số người nghĩ họ có một vấn đề không khả thi, nhưng định nghĩa thực sự của một điều không khả thi là nó sẽ gây ra một vấn đề mà khi điều này xảy ra, hậu quả lớn đến mức ai đó có thể bị sa thải vì nó.

13:19

So let me give you an example because it's a very interesting one, and you might have all lived through it.

Vậy để tôi cho một ví dụ vì nó rất thú vị, và bạn có thể đã trải qua nó.

13:24

So when the iPhone first got introduced, people were lining up to buy them.

Vậy khi iPhone lần đầu được giới thiệu, mọi người xếp hàng để mua chúng.

13:29

That was the great news.

Đó là tin tuyệt vời.

13:30

The bad news was, when they got them, they couldn't get them activated.

Tin xấu là, khi họ nhận được chúng, họ không thể kích hoạt chúng.

13:34

And worse still, when they did get them activated, all the iCloud services to do things download their contacts and their calendars weren't working either.

Và tệ hơn nữa, khi họ kích hoạt được chúng, tất cả các dịch vụ iCloud để tải danh bạ và lịch của họ cũng không hoạt động.

13:41

So that problem was so bad, so unworkable, a lot of people got fired.

Vậy vấn đề đó tệ đến mức, không khả thi đến mức, nhiều người đã bị sa thải.

13:46

In fact, Steve Jobs was famously on a tirade about it.

Thực tế, Steve Jobs nổi tiếng với việc chỉ trích về nó.

13:51

And it was a problem that was created by a brand-new technology in a mass market and with a lot of people that obviously were very unhappy about it.

Và đó là một vấn đề được tạo ra bởi một công nghệ hoàn toàn mới trong một thị trường đại chúng và với nhiều người rõ ràng rất không hài lòng về nó.

14:00

And today, guess what?

Và ngày nay, đoán xem?

14:01

When you buy an iPhone, it's pre-provisioned.

Khi bạn mua một chiếc iPhone, nó đã được cấu hình sẵn.

14:03

You already have all of that worked out, and that took years, actually, to figure out.

Bạn đã có tất cả những thứ đó được giải quyết, và thực tế phải mất nhiều năm để tìm ra.

14:07

I happen to be one of the investors in a company that solved that problem for the carriers on the other side of this, like AT&T.

Tôi tình cờ là một trong những nhà đầu tư vào một công ty đã giải quyết vấn đề đó cho các nhà mạng ở phía bên kia, như AT&T.

14:13

It was worth tens of millions of dollars just fixing that workflow and making it possible for you to just pick up an iPhone and turn it on and effectively get your new number working.

Nó đáng giá hàng chục triệu đô la chỉ để sửa chữa quy trình làm việc đó và giúp bạn có thể chỉ cần nhấc một chiếc iPhone và bật nó lên và thực sự có số mới hoạt động.

14:22

So these unworkable problems do get people fired.

Vậy những vấn đề không khả thi này thực sự khiến người ta bị sa thải.

14:24

They're that painful, and they cause all sorts of things.

Chúng đau đớn đến thế, và chúng gây ra đủ thứ.

14:27

Now ideally, they're much more interesting than that.

Bây giờ lý tưởng nhất, chúng thú vị hơn nhiều so với điều đó.

14:31

So for example, if you've got social problems, where you've got things that are causing people to get sick or, for example, not able to get education, or like Connect-Ed, not able to get the right resources that will help them in a desperate situation, then that also is unworkable.

Ví dụ, nếu bạn có các vấn đề xã hội, nơi bạn có những thứ khiến người ta bị bệnh hoặc, ví dụ, không thể tiếp cận giáo dục, hoặc như Connect-Ed, không thể có được các nguồn lực phù hợp sẽ giúp họ trong tình huống tuyệt vọng, thì đó cũng là không khả thi.

14:47

You will have your own way of saying it.

Bạn sẽ có cách nói của riêng mình.

14:48

Gulnaz, would you say what you think is unworkable about Connect-Ed?

Gulnaz, bạn có thể nói điều bạn nghĩ là không khả thi về Connect-Ed không?

14:53

GULNAZ: If I understand it correctly, so if we teach digital literacy skills that kids cannot use, that's useless, kind of.

GULNAZ: Nếu tôi hiểu đúng, vậy nếu chúng ta dạy kỹ năng số mà trẻ em không thể sử dụng, thì điều đó vô ích, kiểu như vậy.

15:03

MICHAEL SKOK: Well, no, let's put it the other way around.

MICHAEL SKOK: Chà, không, hãy đặt nó theo cách khác.

15:05

What happens if you don't solve the problem?

Điều gì xảy ra nếu bạn không giải quyết vấn đề?

15:08

GULNAZ: Oh, if we don't solve the problem, so we are trying to close the socioeconomic gap in Kazakhstan that is also caused by educational inequality.

GULNAZ: Ồ, nếu chúng ta không giải quyết vấn đề, thì chúng ta đang cố gắng thu hẹp khoảng cách kinh tế xã hội ở Kazakhstan, cũng do bất bình đẳng giáo dục gây ra.

15:21

MICHAEL SKOK: OK, but what happens in Kazakhstan if we don't solve the socioeconomic gap?

MICHAEL SKOK: Được, nhưng điều gì xảy ra ở Kazakhstan nếu chúng ta không giải quyết khoảng cách kinh tế xã hội?

15:27

What happens to Kazakhstan?

Điều gì xảy ra với Kazakhstan?

15:29

GULNAZ: Yeah, I mean, the one example is like, people protest this year.

GULNAZ: Vâng, ý tôi là, một ví dụ là, mọi người biểu tình trong năm nay.

15:35

And there was a huge wave of unhappy people.

Và có một làn sóng lớn người bất mãn.

15:40

MICHAEL SKOK: Great.

MICHAEL SKOK: Tuyệt.

15:40

So I mean, it's important.

Vậy ý tôi là, điều đó quan trọng.

15:44

And I want to make sure that we gave you air time for this.

Và tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi đã dành thời gian cho bạn về điều này.

15:47

Not every problem that comes through the i-lab is a problem that's technology, like the iPhones not getting to work.

Không phải mọi vấn đề đến qua i-lab đều là vấn đề công nghệ, kiểu như iPhone không hoạt động được.

15:53

It can be a social problem.

Nó có thể là một vấn đề xã hội.

15:54

This is a really big challenge for a nation that's trying to develop its people, that they can't get the education and the resources they need.

Đây thực sự là một thách thức lớn đối với một quốc gia đang cố gắng phát triển người dân của mình, rằng họ không thể có được nền giáo dục và nguồn lực họ cần.

16:02

It causes huge unrest, great unhappiness.

Nó gây ra bất ổn lớn, bất hạnh lớn.

16:04

And guess what?

Và đoán xem?

16:05

That population is not going to get out of their third world status unless they get the education they need.

Dân số đó sẽ không thoát khỏi tình trạng thế giới thứ ba của họ trừ khi họ có được nền giáo dục họ cần.

16:10

This is a really unworkable problem.

Đây thực sự là một vấn đề không thể giải quyết được.

16:12

This is one of the biggest problems of our time, is that we have huge social divide.

Đây là một trong những vấn đề lớn nhất của thời đại chúng ta, đó là chúng ta có sự chia rẽ xã hội lớn.

16:16

So thank you for addressing it, and thanks for taking that mission up.

Vậy cảm ơn bạn đã giải quyết nó, và cảm ơn vì đã nhận sứ mệnh đó.

16:19

That's an example of an unworkable problem.

Đó là một ví dụ về một vấn đề không thể giải quyết được.

16:21

Anybody got any questions or an idea of where their particular thing is unworkable today?

Có ai có câu hỏi nào hoặc ý tưởng về việc điều cụ thể của họ ngày nay không thể giải quyết được không?

16:27

So I don't whether-- let's see, who have I not talked to so far?

Vậy tôi không biết liệu-- để xem, tôi chưa nói chuyện với ai cho đến giờ?

16:32

Cohort, is there anything about what you're doing that's unworkable?

Cohort, có điều gì về những gì bạn đang làm mà không thể giải quyết được không?

16:38

AUDIENCE: Well, looking largely at the improving the graduation rates for Black students.

KHÁN GIẢ: Chà, chủ yếu nhìn vào việc cải thiện tỷ lệ tốt nghiệp cho học sinh Da đen.

16:45

MICHAEL SKOK: What happens if we don't do that?

MICHAEL SKOK: Điều gì xảy ra nếu chúng ta không làm điều đó?

16:47

AUDIENCE: If we don't do this, 20% of students won't graduate from high school.

KHÁN GIẢ: Nếu chúng ta không làm điều này, 20% học sinh sẽ không tốt nghiệp trung học.

16:53

MICHAEL SKOK: OK, so yeah, I don't even need to say any more than that.

MICHAEL SKOK: OK, vậy đúng, tôi thậm chí không cần nói thêm gì nữa.

16:56

That's a big problem, 20% of students.

Đó là một vấn đề lớn, 20% học sinh.

16:59

Have you got the data on that already?

Bạn đã có dữ liệu về điều đó chưa?

17:00

Can you show that to people?

Bạn có thể cho mọi người thấy điều đó không?

17:03

AUDIENCE: Yes, there's public data record, yeah.

KHÁN GIẢ: Vâng, có hồ sơ dữ liệu công khai, vâng.

17:07

MICHAEL SKOK: So you're in a great place because you're already starting with a problem that's unworkable.

MICHAEL SKOK: Vậy bạn đang ở một vị trí tuyệt vời vì bạn đã bắt đầu với một vấn đề không thể giải quyết được.

17:11

You can give data behind it.

Bạn có thể đưa ra dữ liệu đằng sau nó.

17:12

And there are real consequences for that, which is, again, inequality in our society through not being able to educate people.

Và có những hậu quả thực sự cho điều đó, một lần nữa, đó là sự bất bình đẳng trong xã hội chúng ta thông qua việc không thể giáo dục mọi người.

17:18

Interestingly enough, you guys should be talking about how do you-- Connect-Ed and yourselves, about how do you make sure that your value prop comes to life in that way.

Thú vị thay, các bạn nên nói về cách bạn-- Connect-Ed và chính các bạn, về cách bạn đảm bảo rằng đề xuất giá trị của mình trở nên sống động theo cách đó.

17:26

But thank you for sharing that.

Nhưng cảm ơn bạn đã chia sẻ điều đó.

17:27

Anybody got any-- yeah, go ahead Vivian.

Có ai có-- vâng, tiếp tục đi Vivian.

17:29

AUDIENCE: I have a question.

KHÁN GIẢ: Tôi có một câu hỏi.

17:30

MICHAEL SKOK: Sure.

MICHAEL SKOK: Chắc chắn rồi.

17:31

AUDIENCE: Facebook, for instance, what unworkable problem did they solve.

KHÁN GIẢ: Facebook, ví dụ, họ đã giải quyết vấn đề không thể giải quyết được nào?

17:36

MICHAEL SKOK: So the good news about this is you asked what will open up a whole thread here, is B2B versus B2C.

MICHAEL SKOK: Vậy tin tốt về điều này là bạn đã hỏi điều gì sẽ mở ra một chuỗi ở đây, đó là B2B so với B2C.

17:45

And Facebook is obviously very much a B2C company, and they have very different sets of problems when you start talking about B2C.

Và Facebook rõ ràng là một công ty B2C rất nhiều, và họ có những bộ vấn đề rất khác khi bạn bắt đầu nói về B2C.

17:53

Generally speaking, they're not about unworkable or unavoidable.

Nói chung, chúng không phải là về không thể giải quyết được hoặc không thể tránh khỏi.

17:56

They're much more about what we'll talk about, which is latent problems that are aspirational and that ultimately become blatant and critical.

Chúng thiên về những gì chúng ta sẽ nói đến, đó là những vấn đề tiềm ẩn mang tính khát vọng và cuối cùng trở nên rõ ràng và cấp thiết.

18:02

So we're going to get there.

Vậy chúng ta sẽ đến đó.

18:03

But don't worry.

Nhưng đừng lo.

18:05

It's coming up.

Nó sắp đến.

18:06

Any other questions on unworkable first?

Có câu hỏi nào khác về không thể giải quyết được trước không?

18:09

Yeah, go ahead.

Vâng, tiếp tục đi.

18:11

AUDIENCE: How do you know that you're not actually hypothesizing that this is unworkable?

KHÁN GIẢ: Làm sao bạn biết rằng bạn thực sự không chỉ đang giả thuyết rằng điều này là không thể giải quyết được?

18:15

Because I can give an example.

Bởi vì tôi có thể đưa ra một ví dụ.

18:16

But a lot of times, what you think is unworkable could just be something else.

Nhưng nhiều lần, điều bạn nghĩ là không thể giải quyết được có thể chỉ là một cái gì đó khác.

18:22

And I'll go ahead and give an example just to contextualize that.

Và tôi sẽ tiếp tục và đưa ra một ví dụ chỉ để đặt nó vào ngữ cảnh.

18:26

For example, oral cancer, if you think that, oh, you may just need to raise awareness.

Ví dụ, ung thư miệng, nếu bạn nghĩ rằng, ồ, bạn có thể chỉ cần nâng cao nhận thức.

18:30

But the problem may not be related to awareness.

Nhưng vấn đề có thể không liên quan đến nhận thức.

18:33

The problem may be related to access of care.

Vấn đề có thể liên quan đến khả năng tiếp cận chăm sóc.

18:37

There is lack of access.

Có sự thiếu tiếp cận.

18:39

So you could say, what's unworkable is that there is no awareness.

Vậy bạn có thể nói, điều không thể giải quyết được là không có nhận thức.

18:43

And you would be blaming patients.

Và bạn sẽ đổ lỗi cho bệnh nhân.

18:44

But in fact, there's just lack of care, access to care, so yeah.

Nhưng thực tế, chỉ là thiếu chăm sóc, tiếp cận chăm sóc, vậy đúng.

18:48

MICHAEL SKOK: You answered your own question, by the way, CHUCKLES which is great because you said, quite rightly, it might be this or it might be that.

MICHAEL SKOK: Nhân tiện, bạn đã tự trả lời câu hỏi của mình rồi, [CƯỜI] điều đó thật tuyệt vì bạn đã nói, hoàn toàn đúng, có thể là cái này hoặc có thể là cái kia.

18:57

And so what would you do?

Vậy bạn sẽ làm gì?

18:58

You'd keep drilling on the question you asked yourself until you found, what is the root cause of it?

Bạn sẽ tiếp tục đào sâu vào câu hỏi bạn tự đặt ra cho đến khi bạn tìm ra, nguyên nhân gốc rễ của nó là gì?

19:05

And so honest answer is, many times, the reason startups fail is because they don't do what you were doing, which is to say, well, it could be this, it could be that.

Và câu trả lời trung thực là, nhiều lần, lý do các startup thất bại là vì họ không làm điều bạn đang làm, đó là nói, à, có thể là cái này, có thể là cái kia.

19:16

Who should you go to ask the question?

Bạn nên đi hỏi ai?

19:18

It's on the board.

Nó ở trên bảng.

19:20

AUDIENCE: Ask customers, obviously.

KHÁN GIẢ: Hỏi khách hàng, rõ ràng rồi.

19:21

MICHAEL SKOK: Yeah, just go and ask the user, OK, tell me what the real problem is here?

MICHAEL SKOK: Đúng, chỉ cần đi và hỏi người dùng, OK, cho tôi biết vấn đề thực sự ở đây là gì?

19:26

Tell me what's at the root of this.

Cho tôi biết gốc rễ của vấn đề này là gì.

19:28

Is it lack of awareness, or is it lack of availability?

Đó là do thiếu nhận thức, hay là do thiếu sự sẵn có?

19:31

Or is it my inability to use the product or the service?

Hay là do tôi không có khả năng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ?

19:34

or whatever it might be.

Hoặc bất cứ điều gì khác.

19:36

Does that make sense?

Điều đó có hợp lý không?

19:37

Again, the answer is going to be so obvious when I say it.

Một lần nữa, câu trả lời sẽ rất rõ ràng khi tôi nói ra.

19:40

90% of the time, it's going to be back to what I said here, which is, ask the user.

90% trường hợp, nó sẽ quay lại điều tôi đã nói ở đây, đó là, hãy hỏi người dùng.

19:44

Get to the customer's viewpoint of this, and let them tell you where their pain is, what the problem is, and why they're not being able to get the solution to it.

Hãy đến với quan điểm của khách hàng về điều này, và để họ cho bạn biết nỗi đau của họ ở đâu, vấn đề là gì, và tại sao họ không thể có được giải pháp cho nó.

19:51

Sounds so obvious.

Nghe có vẻ quá rõ ràng.

19:52

But the more you do that, the better, better off your value propositions get defined.

Nhưng càng làm điều đó, các tuyên bố giá trị của bạn càng được định nghĩa tốt hơn.

19:58

All right, so next U, Unavoidable.

Được rồi, tiếp theo là U, Không thể tránh khỏi.

20:01

The good news is that everybody in this room faces two completely unavoidable things.

Tin tốt là mọi người trong phòng này đều đối mặt với hai điều hoàn toàn không thể tránh khỏi.

20:07

What are they?

Chúng là gì?

20:09

AUDIENCE: Tax and death.

KHÁN GIẢ: Thuế và cái chết.

20:10

MICHAEL SKOK: Taxes and death.

MICHAEL SKOK: Thuế và cái chết.

20:12

Absolutely right.

Hoàn toàn đúng.

20:14

One of the joys about our lives is that it does eventually have to come to an end.

Một trong những niềm vui của cuộc sống là cuối cùng nó cũng phải kết thúc.

20:20

And so taxes and death, or I put a bit more graciously, aging, are part of the reality of our lives.

Và vì vậy thuế và cái chết, hay tôi nói nhẹ nhàng hơn, lão hóa, là một phần của thực tế cuộc sống chúng ta.

20:27

But guess what?

Nhưng đoán xem?

20:28

Because of that, there's a whole lot of money that gets made in both those industries.

Vì điều đó, có rất nhiều tiền được kiếm trong cả hai ngành công nghiệp này.

20:33

Like, the aging and the care that goes around that is a huge industry.

Giống như, lão hóa và chăm sóc xung quanh nó là một ngành công nghiệp khổng lồ.

20:38

Likewise, paying tax is a massive industry, and I'm not just talking about QuickBooks and TurboTax and all those things that help out with that.

Tương tự, nộp thuế là một ngành công nghiệp lớn, và tôi không chỉ nói về QuickBooks và TurboTax và tất cả những thứ hỗ trợ cho việc đó.

20:46

It's actually a whole accounting industry that is spawned as a result of the fact that we have to pay taxes, and we have to account for what we spend, and we have to do all the things that relate to that.

Thực ra đó là cả một ngành kế toán được sinh ra từ thực tế là chúng ta phải nộp thuế, và chúng ta phải hạch toán những gì chúng ta chi tiêu, và chúng ta phải làm tất cả những việc liên quan đến đó.

20:57

So why I like this unavoidable part is there are actually a lot of things that are not so obvious, right up to your point earlier, at the outset that seem unavoidable until you start to dig and you think about, actually, do you know what?

Vậy tại sao tôi thích phần không thể tránh khỏi này là vì thực sự có rất nhiều điều không quá rõ ràng, đúng như điểm bạn nói lúc đầu, thoạt nhìn có vẻ không thể tránh khỏi cho đến khi bạn bắt đầu đào sâu và nghĩ về, thực ra, bạn biết không?

21:13

I do need to get my kids educated, because if I don't get them educated, they're not going to be able to pay for themselves and get self-sufficient and be able to go and build their own lives, et cetera.

Tôi cần cho con tôi được giáo dục, vì nếu tôi không cho chúng được giáo dục, chúng sẽ không thể tự nuôi sống bản thân và tự lập và có thể đi xây dựng cuộc sống của riêng chúng, v.v.

21:21

And so guess what?

Và đoán xem?

21:23

Education is pretty much unavoidable, too.

Giáo dục cũng gần như không thể tránh khỏi.

21:25

So both of you have good basis to talk about that.

Vậy cả hai bạn đều có cơ sở tốt để nói về điều đó.

21:29

It's unavoidable also for almost all societies to address that issue at some level if they're going to be socially and, sorry, economically viable.

Hầu như tất cả các xã hội cũng không thể tránh khỏi việc giải quyết vấn đề đó ở một mức độ nào đó nếu họ muốn khả thi về mặt xã hội và, xin lỗi, kinh tế.

21:40

And so governments do care about it.

Và vì vậy chính phủ quan tâm đến điều đó.

21:41

So again, can get these things to work for if you can find the right ways to address them.

Vậy một lần nữa, có thể làm cho những điều này hoạt động nếu bạn có thể tìm ra cách đúng đắn để giải quyết chúng.

21:46

Now, one of the other things I always love to do here is give an example that is pretty obvious.

Bây giờ, một trong những điều khác tôi luôn thích làm ở đây là đưa ra một ví dụ khá rõ ràng.

21:50

But how many of you have had COVID?

Nhưng bao nhiêu người trong số các bạn đã từng mắc COVID?

21:57

At one point, it was pretty unavoidable, right?

Có một thời điểm, nó khá là không thể tránh khỏi, đúng không?

21:59

AUDIENCE: INAUDIBLE MICHAEL SKOK: So what did we do?

KHÁN GIẢ: [KHÔNG NGHE RÕ] MICHAEL SKOK: Vậy chúng ta đã làm gì?

22:03

We all went and got vaccinated, well, maybe not everybody.

Tất cả chúng ta đều đi tiêm vắc-xin, à, có thể không phải tất cả mọi người.

22:05

There was a choice.

Có một sự lựa chọn.

22:07

But the point is, some health things are also unavoidabl.

Nhưng vấn đề là, một số vấn đề sức khỏe cũng không thể tránh khỏi.

22:11

And some challenges like that are unavoidable, and they give rise to all sorts of opportunities.

Và một số thách thức như vậy là không thể tránh khỏi, và chúng tạo ra đủ loại cơ hội.

22:15

Some of you are even wearing masks in here-- totally appropriate.

Một số bạn thậm chí còn đeo khẩu trang ở đây-- hoàn toàn phù hợp.

22:19

Guess what?

Đoán xem?

22:20

That's a whole business that didn't exist beforehand.

Đó là cả một ngành kinh doanh chưa từng tồn tại trước đây.

22:22

And don't just think about the mask.

Và đừng chỉ nghĩ về chiếc khẩu trang.

22:23

Think about every piece of the supply chain that builds a mask.

Hãy nghĩ về từng phần của chuỗi cung ứng tạo nên một chiếc khẩu trang.

22:26

It's a huge business that came up.

Đó là một ngành kinh doanh khổng lồ đã xuất hiện.

22:29

Now we have testing.

Bây giờ chúng ta có xét nghiệm.

22:31

Testing has become a huge business because of COVID, et cetera, et cetera.

Xét nghiệm đã trở thành một ngành kinh doanh khổng lồ vì COVID, vân vân và vân vân.

22:35

So you see where I'm going with this?

Vậy bạn thấy tôi đang hướng tới điều gì chứ?

22:36

It's not necessarily something that you face immediately and say, oh, that's unavoidable.

Đó không nhất thiết là điều bạn phải đối mặt ngay lập tức và nói, ồ, điều đó là không thể tránh khỏi.

22:41

But when you start to think about all the implications of it, then you realize there's lots of businesses that come out of it.

Nhưng khi bạn bắt đầu nghĩ về tất cả những hệ quả của nó, thì bạn nhận ra có rất nhiều doanh nghiệp nảy sinh từ đó.

22:46

OK, this one is easy-- Urgent.

Được rồi, cái này dễ thôi-- Khẩn cấp.

22:50

So I do actually want to get another group involved here.

Vậy tôi thực sự muốn mời thêm một nhóm nữa tham gia ở đây.

22:54

So Space Health, Midori, tell me a little bit about what your business is or your idea is and why it might be urgent.

Vậy Space Health, Midori, hãy cho tôi biết một chút về doanh nghiệp của bạn hoặc ý tưởng của bạn là gì và tại sao nó có thể là khẩn cấp.

23:03

AUDIENCE: OK, yeah.

KHÁN GIẢ: Được rồi, vâng.

23:04

Thank you.

Cảm ơn.

23:05

Space Health has a goal of providing the commercial space sector with medical professionals for the future, just with the expectancy that this industry is going to blow up.

Space Health có mục tiêu cung cấp cho lĩnh vực không gian thương mại các chuyên gia y tế cho tương lai, chỉ với kỳ vọng rằng ngành này sẽ bùng nổ.

23:17

And people that are going to space for space tourism are going to need medicine in space.

Và những người đi vào không gian vì du lịch không gian sẽ cần y học trong không gian.

23:23

MICHAEL SKOK: Very cool.

MICHAEL SKOK: Rất tuyệt.

23:26

Now, I'm going to challenge you, though.

Tuy nhiên, tôi sẽ thách thức bạn.

23:28

Is that urgent?

Điều đó có khẩn cấp không?

23:29

Does everybody in this room feel like they are going to need health as one of the first things that they spend money on?

Mọi người trong phòng này có cảm thấy rằng họ sẽ cần sức khỏe là một trong những thứ đầu tiên họ chi tiền cho không?

23:36

In space, I mean, health in space.

Trong không gian, ý tôi là sức khỏe trong không gian.

23:39

AUDIENCE: At least not now.

KHÁN GIẢ: Ít nhất là không phải bây giờ.

23:40

CHUCKLES MICHAEL SKOK: And I'm not trying to take your idea down, but it's one of the most important criterias to think about.

[CƯỜI] MICHAEL SKOK: Và tôi không cố gắng hạ bệ ý tưởng của bạn, nhưng đó là một trong những tiêu chí quan trọng nhất cần suy nghĩ.

23:46

Now, let's just challenge that for a second and say, but to your point, anybody who's going to space-- so that's the space user, the customer, if you like, who's going out to space-- I'm sure they feel like they want to check their health before they go.

Bây giờ, hãy thách thức điều đó một chút và nói rằng, nhưng theo quan điểm của bạn, bất kỳ ai sẽ đi vào không gian-- vậy đó là người dùng không gian, khách hàng, nếu bạn muốn, người đang đi ra ngoài không gian-- tôi chắc chắn họ cảm thấy muốn kiểm tra sức khỏe của mình trước khi đi.

23:59

And they're going to need health and safety when they're up there.

Và họ sẽ cần sức khỏe và an toàn khi ở trên đó.

24:02

So I'll eat my words and say, if you can find the right user, if you can get in touch with-- whether it's the space agencies or the people who are actually doing the experimentation up there, I'm sure there's a tremendous opportunity for space health.

Vậy tôi sẽ rút lại lời nói và nói rằng, nếu bạn có thể tìm đúng người dùng, nếu bạn có thể liên lạc với-- dù là các cơ quan không gian hay những người thực sự đang thực nghiệm ở trên đó, tôi chắc chắn có một cơ hội to lớn cho sức khỏe không gian.

24:15

So this is where parts of the value prop need to tie together.

Vậy đây là nơi các phần của đề xuất giá trị cần gắn kết với nhau.

24:18

And so you've got a tremendous opportunity if you can pick that segment-- that's the "for who--" that really clearly sees this as urgent.

Và vì vậy bạn có một cơ hội to lớn nếu bạn có thể chọn đúng phân khúc-- đó là "cho ai--" người thực sự rõ ràng thấy điều này là khẩn cấp.

24:25

And I'm sure they will, so thanks for sharing.

Và tôi chắc chắn họ sẽ thấy vậy, nên cảm ơn vì đã chia sẻ.

24:27

AUDIENCE: OK, thank you.

KHÁN GIẢ: Được rồi, cảm ơn.

24:29

MICHAEL SKOK: So what is a tip here for all of you is the following.

MICHAEL SKOK: Vậy một mẹo ở đây cho tất cả các bạn là như sau.

24:34

Urgency is all relative.

Tính khẩn cấp là tương đối.

24:36

So for those of you who are not going to space, you could care less about this, right?

Vậy đối với những người không đi vào không gian, bạn có thể không quan tâm chút nào về điều này, đúng không?

24:41

So relatively, for you it's not important.

Vậy tương đối mà nói, đối với bạn nó không quan trọng.

24:44

Now, let's take a reality in business, which is, if you're selling to somebody, whether you intend to or not, you're going to compete with something or somebody and their time.

Bây giờ, hãy nhìn vào một thực tế trong kinh doanh, đó là, nếu bạn đang bán cho ai đó, dù bạn có ý định hay không, bạn sẽ cạnh tranh với một thứ gì đó hoặc ai đó và thời gian của họ.

24:57

So lots of you will think you've got a unique solution.

Vậy nhiều người trong các bạn sẽ nghĩ mình có một giải pháp độc đáo.

25:00

But here's the bad news.

Nhưng đây là tin xấu.

25:02

There is finite amount of time, money, and resource people and everything else that goes around what you're trying to sell into.

Có một lượng hữu hạn thời gian, tiền bạc và nguồn lực của con người và mọi thứ khác xoay quanh thứ mà bạn đang cố gắng bán vào.

25:12

So you're always going to have to be something that is at the highest priority if you're going to get people's attention.

Vậy bạn luôn phải là thứ gì đó có mức ưu tiên cao nhất nếu bạn muốn thu hút sự chú ý của mọi người.

25:18

Because guess what?

Vì đoán xem?

25:19

They won't spend time with you otherwise.

Nếu không thì họ sẽ không dành thời gian với bạn.

25:21

So it's no good, for example, trying to sell a low-income family a very high-definition television set when they haven't even got the basics of their food and water running, or they aren't educating their family.

Vậy chẳng ích gì, ví dụ, khi cố bán cho một gia đình thu nhập thấp một chiếc tivi độ nét rất cao khi họ thậm chí còn chưa có đủ nhu cầu cơ bản về thức ăn và nước uống, hoặc họ chưa cho con cái đi học.

25:33

It's just obvious when I say that.

Điều đó thật hiển nhiên khi tôi nói ra.

25:35

Well, it's the same in business, too.

Chà, trong kinh doanh cũng vậy.

25:37

If you go in to try and pitch somebody something, for example, that's a nice-to-have new extension, for example, to their existing workflow system, but they haven't got basic security in place, and they've just been hacked, you're not going to get any attention.

Nếu bạn vào để cố chào bán cho ai đó một thứ, ví dụ, một tiện ích mở rộng mới dạng "có thì tốt", chẳng hạn, cho hệ thống quy trình làm việc hiện có của họ, nhưng họ chưa có bảo mật cơ bản, và họ vừa bị hack, bạn sẽ không nhận được chút chú ý nào.

25:52

So you have to think about what their priorities are.

Vậy bạn phải nghĩ về các ưu tiên của họ là gì.

25:54

And what's the best way to find this out?

Và cách tốt nhất để tìm ra điều này là gì?

25:57

AUDIENCE: Ask.

KHÁN GIẢ: Hỏi.

25:58

MICHAEL SKOK: Ask, back to the same old question.

MICHAEL SKOK: Hỏi, lại quay về câu hỏi cũ.

26:01

Now, I'll give you a little clue here.

Bây giờ, tôi sẽ cho bạn một gợi ý nhỏ ở đây.

26:04

What you want to do here is say, rather than even introduce what you do, whenever you talk to your potential user or customer, ask them what their number one priority is right now.

Điều bạn muốn làm ở đây là nói, thay vì thậm chí giới thiệu bạn làm gì, mỗi khi bạn nói chuyện với người dùng hoặc khách hàng tiềm năng, hãy hỏi họ ưu tiên số một của họ hiện tại là gì.

26:14

Don't ask them about or don't tell them anything about you.

Đừng hỏi họ về hoặc đừng nói với họ bất cứ điều gì về bạn.

26:17

Just say, what's your number one Priority?

Chỉ cần nói, ưu tiên số một của bạn là gì?

26:19

If you get up in the morning tomorrow, what's the number-one thing you need to focus on, and why?

Nếu bạn thức dậy vào sáng mai, điều quan trọng nhất bạn cần tập trung vào là gì, và tại sao?

26:25

And then if they tell you, say, when do you think you're going to get to number two?

Và sau đó nếu họ nói với bạn, hãy nói, khi nào bạn nghĩ bạn sẽ giải quyết được ưu tiên số hai?

26:31

And then let them tell you number two.

Và sau đó để họ nói với bạn về ưu tiên số hai.

26:32

Oftentimes, they won't even get to number two.

Thường thì họ thậm chí sẽ không đi đến ưu tiên số hai.

26:34

What you'll find out is that there's some pain point that they really have that's really so compelling, that's what they're focused on.

Điều bạn sẽ phát hiện ra là có một điểm đau nào đó mà họ thực sự có, thực sự quá thuyết phục, đó là điều họ đang tập trung vào.

26:41

And obviously, if you can address that, you're in a good spot.

Và rõ ràng, nếu bạn có thể giải quyết được điều đó, bạn đang ở một vị trí tốt.

26:43

If you can't, expect to get delayed and to get deprioritized and to be spending time waiting to get engaged on your value prop.

Nếu bạn không thể, hãy mong đợi bị trì hoãn và bị hạ thấp ưu tiên và phải dành thời gian chờ đợi để được tham gia vào đề xuất giá trị của bạn.

26:53

So that's why Urgent is so important.

Vì vậy đó là lý do tại sao Khẩn cấp lại quan trọng đến vậy.

26:55

Now, let me give you another startup secret, which is pretty obvious, which is that sometimes certain shifts in the market create urgency.

Bây giờ, để tôi cho bạn một bí mật khởi nghiệp khác, khá rõ ràng, đó là đôi khi những thay đổi nhất định trên thị trường tạo ra sự khẩn cấp.

27:02

So a good example right now is, how many of you have mobile phones?

Vậy một ví dụ điển hình hiện nay là, có bao nhiêu người trong số các bạn có điện thoại di động?

27:07

Duh, all of you.

Tất nhiên rồi, tất cả các bạn.

27:08

But if I'd asked that question 20 years ago, it would be none of you.

Nhưng nếu tôi hỏi câu đó 20 năm trước, sẽ không có ai trong số các bạn.

27:13

That shift has been totally dramatic.

Sự thay đổi đó hoàn toàn kịch tính.

27:16

So what has it done to every industry?

Vậy nó đã làm gì với mọi ngành công nghiệp?

27:18

It's created urgency for people to respond to it.

Nó tạo ra sự khẩn cấp để mọi người phản hồi lại nó.

27:22

Where do you bank today?

Hôm nay bạn giao dịch ngân hàng ở đâu?

27:24

Using your phone.

Sử dụng điện thoại của bạn.

27:27

Pretty obvious.

Khá rõ ràng.

27:27

You don't need to go to a bank for most of the things, because you can do it all on your phone.

Bạn không cần phải đến ngân hàng cho hầu hết mọi việc, vì bạn có thể làm tất cả trên điện thoại của mình.

27:31

Again, 20 years ago, that wasn't the case.

Một lần nữa, 20 năm trước, điều đó không phải vậy.

27:34

And so banks had a very, very urgent response that they had to come up with to be able to make it possible for all the users that now said, I don't want to go to a bank and deal with the teller.

Và vì vậy các ngân hàng đã phải có một phản hồi rất, rất khẩn cấp mà họ phải đưa ra để có thể làm cho tất cả người dùng, những người giờ đây nói, tôi không muốn đến ngân hàng và giao dịch với giao dịch viên.

27:43

I just want to do it on my phone.

Tôi chỉ muốn làm điều đó trên điện thoại của mình.

27:45

And the first banks that moved there were actually not the existing incumbents.

Và những ngân hàng đầu tiên chuyển hướng đến đó thực ra không phải là những ngân hàng hiện hữu.

27:49

There were a lot of new banks that got started as a result of that trend.

Có rất nhiều ngân hàng mới được thành lập nhờ xu hướng đó.

27:52

So you want to look for shifts that create urgency, things like mobile.

Vì vậy bạn muốn tìm kiếm những thay đổi tạo ra sự khẩn cấp, những thứ như di động.

27:56

I'll tell you, there's another major one that's going on right now, which is AI.

Tôi sẽ nói với bạn, có một xu hướng lớn khác đang diễn ra ngay bây giờ, đó là AI.

28:00

AI is going to be involved in everything.

AI sẽ tham gia vào mọi thứ.

28:03

So everybody's scrambling to figure out, well, how I engage AI to make my process more effective, more efficient, and save time and money for people?

Vì vậy mọi người đang chạy đua để tìm ra, làm thế nào tôi có thể sử dụng AI để làm cho quy trình của mình hiệu quả hơn, hiệu suất cao hơn, và tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho mọi người?

28:10

So urgency can be something that you also ride based on shifts in the marketplaces.

Vì vậy sự khẩn cấp có thể là điều mà bạn cũng có thể tận dụng dựa trên những thay đổi trong thị trường.

28:15

So I'm going to ask because I don't anything about it, what is CRSP design?

Vậy tôi sẽ hỏi vì tôi không biết gì về nó, thiết kế CRSP là gì?

28:20

AUDIENCE: Essentially, we make low-cost, so affordable, robotics toys for children, starting out in South Africa.

KHÁN GIẢ: Về cơ bản, chúng tôi làm đồ chơi robot giá rẻ, phải chăng cho trẻ em, bắt đầu từ Nam Phi.

28:29

MICHAEL SKOK: And to use the framework that we've got up here, why is that urgent?

MICHAEL SKOK: Và để sử dụng khuôn khổ mà chúng ta có ở đây, tại sao điều đó lại khẩn cấp?

28:33

AUDIENCE: So when the idea originally started was a personal problem I had 20 years ago when I was a child, and I wanted to get into the space.

KHÁN GIẢ: Vậy khi ý tưởng ban đầu bắt đầu là một vấn đề cá nhân tôi gặp phải 20 năm trước khi tôi còn là một đứa trẻ, và tôi muốn tham gia vào lĩnh vực này.

28:42

But growing up in a low-income family, nothing was affordable enough to be able for me to access it.

Nhưng lớn lên trong một gia đình thu nhập thấp, không có gì đủ phải chăng để tôi có thể tiếp cận nó.

28:50

And then now, if you fast-forward to 2010, 2015, the world was moving towards the 4IR, Fourth Industrial Revolution.

Và rồi bây giờ, nếu bạn tua nhanh đến năm 2010, 2015, thế giới đang hướng tới 4IR, Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư.

29:00

And specifically for Africa, we were lagging behind.

Và đặc biệt đối với châu Phi, chúng tôi đang tụt lại phía sau.

29:04

So this was an urgent issue for me personally, being an engineer at the time, realizing that our schooling systems weren't actually solving for this.

Vì vậy đây là một vấn đề khẩn cấp đối với cá nhân tôi, khi lúc đó là một kỹ sư, nhận ra rằng hệ thống trường học của chúng tôi thực sự không giải quyết được điều này.

29:14

And I think we also went forward to creating a sense of urgency by helping the government create a curriculum for this.

Và tôi nghĩ chúng tôi cũng đã tiến tới việc tạo ra cảm giác khẩn cấp bằng cách giúp chính phủ tạo ra một chương trình giảng dạy cho việc này.

29:23

So what this eventually did is now schools have started scrambling, looking for resources exactly like this.

Vậy điều này cuối cùng đã làm là bây giờ các trường học đã bắt đầu chạy đua, tìm kiếm các nguồn lực chính xác như thế này.

29:30

So there are times when, as the startup, you can actually identify the problem before the users even, I don't know, know they have it and then push forward policy or whatever that then creates a new market.

Vì vậy có những lúc, với tư cách là một startup, bạn thực sự có thể xác định vấn đề trước cả khi người dùng, tôi không biết, biết rằng họ có nó và sau đó thúc đẩy chính sách hoặc bất cứ điều gì để tạo ra một thị trường mới.

29:44

Then the issue becomes, how do you capture value?

Sau đó vấn đề trở thành, làm thế nào bạn nắm bắt giá trị?

29:46

MICHAEL SKOK: OK, so I'll hold that thought because I call that a latent need to a framework that comes up later.

MICHAEL SKOK: Được rồi, vậy tôi sẽ giữ suy nghĩ đó vì tôi gọi đó là một nhu cầu tiềm ẩn trong một khuôn khổ sẽ xuất hiện sau.

29:53

And it's interesting the way you described it, too.

Và cách bạn mô tả nó cũng thú vị.

29:55

But I would say you're going to be challenged with exactly the thing that I'm describing, which is, how do you get people to say this is more important than 10 other things that we could be spending our resources on?

Nhưng tôi muốn nói rằng bạn sẽ bị thách thức với chính điều mà tôi đang mô tả, đó là, làm thế nào bạn khiến mọi người nói rằng điều này quan trọng hơn 10 thứ khác mà chúng ta có thể đang dùng nguồn lực của mình vào?

30:05

Do you agree?

Bạn có đồng ý không?

30:05

AUDIENCE: Yeah.

KHÁN GIẢ: Vâng.

30:06

MICHAEL SKOK: Yeah, so that's why the Urgent piece is so important.

MICHAEL SKOK: Vâng, vì vậy đó là lý do tại sao phần Khẩn cấp lại quan trọng đến vậy.

30:10

All right, last U is Underserved, and this one is pretty obvious.

Được rồi, chữ U cuối cùng là Underserved - Ít được phục vụ, và điều này khá rõ ràng.

30:14

I already gave it away.

Tôi đã cho đi rồi.

30:16

There's only finite time, money, and resources for you to be able to engage on things, and so you have to help people understand why they should prioritize you.

Thời gian, tiền bạc và nguồn lực của bạn chỉ có hạn để có thể tham gia vào mọi việc, vì vậy bạn phải giúp mọi người hiểu tại sao họ nên ưu tiên bạn.

30:24

But the Underserved piece is an interesting thing, particularly in B2C marketplaces.

Nhưng phần Chưa được phục vụ đầy đủ là một điều thú vị, đặc biệt là trong các thị trường B2C.

30:29

So anybody got a B2C value proposition in here they're selling to consumers?

Vậy có ai ở đây có đề xuất giá trị B2C mà họ đang bán cho người tiêu dùng không?

30:33

Yeah, of course you do, Taste of Kenya.

Vâng, tất nhiên là có, Taste of Kenya.

30:36

So tell me about, what do you think is underserved in the market for tea-- well, it's a coffee market, essentially.

Vậy hãy cho tôi biết, bạn nghĩ điều gì chưa được phục vụ đầy đủ trong thị trường trà-- à, thực chất là thị trường cà phê.

30:43

ZIPPORAH: Yeah.

ZIPPORAH: Vâng.

30:43

So at the moment, Kenyan coffee consumers can't afford the Kenyan products in the market.

Vậy hiện tại, người tiêu dùng cà phê Kenya không thể chi trả cho các sản phẩm Kenya trên thị trường.

30:48

So they buy instant coffee, which is from Brazil.

Vì vậy họ mua cà phê hòa tan, vốn đến từ Brazil.

30:51

So none of Kenyan coffee consumers who are low income can afford the coffee that's being sold in the market.

Vậy không một người tiêu dùng cà phê Kenya nào có thu nhập thấp có thể chi trả cho loại cà phê đang được bán trên thị trường.

30:56

MICHAEL SKOK: So actually, the beauty of your solution is, not only is it underserved in that people can't get the coffee from their own local market, but it's also too expensive.

MICHAEL SKOK: Vậy thực ra, cái hay của giải pháp của bạn là, không chỉ nó chưa được phục vụ đầy đủ ở chỗ mọi người không thể có được cà phê từ chính thị trường địa phương của họ, mà nó còn quá đắt đỏ.

31:07

So you've got two problems that you're addressing, both a pain, it's unworkable for people who can't afford it.

Vậy bạn có hai vấn đề đang giải quyết, cả hai đều là nỗi đau, nó không khả thi đối với những người không thể chi trả.

31:13

And it's underserved in the sense that, literally, there's no supply for it at the moment, which is great.

Và nó chưa được phục vụ đầy đủ theo nghĩa là, đúng nghĩa đen, hiện tại không có nguồn cung nào cho nó, điều đó thật tuyệt.

31:17

Thank you, Zipporah.

Cảm ơn Zipporah.

31:18

So now that you've all heard the four Us, I want you to just take a moment in your group and put down the four Us and take a moment, for example, on Taste of Kenya and put what one criteria is that you think-- we just gave you two-- makes your product unworkable, unavoidable, urgent, and undeserved.

Vậy giờ tất cả các bạn đã nghe về bốn chữ U, tôi muốn các bạn dành một chút thời gian trong nhóm của mình và ghi ra bốn chữ U và dành một chút thời gian, ví dụ với Taste of Kenya, và ghi ra một tiêu chí mà bạn nghĩ-- chúng tôi vừa cho bạn hai tiêu chí-- khiến sản phẩm của bạn không khả thi, không thể tránh khỏi, cấp bách và chưa được phục vụ đầy đủ.

31:34

Let's take a few minutes on that in each group.

Hãy dành vài phút cho việc đó trong mỗi nhóm.

31:38

Almost everybody has come up with some for Us, if not all of the four Us.

Gần như mọi người đều đã nghĩ ra một vài chữ U, nếu không phải cả bốn chữ U.

31:42

I only have to look around the boards to see that.

Tôi chỉ cần nhìn quanh các bảng là thấy điều đó.

31:45

So I'm going to just take one or two boards and just ask for the rest of you to volunteer.

Vậy tôi sẽ chỉ lấy một hoặc hai bảng và chỉ đề nghị những người còn lại tình nguyện.

31:51

So first of all, I was lucky enough to listen to Selene Health.

Vậy trước hết, tôi đã may mắn được nghe về Selene Health.

31:54

And Stella and Scarlett are serving a market for women who obviously have an unavoidable problem.

Và Stella cùng Scarlett đang phục vụ một thị trường cho phụ nữ, những người rõ ràng có một vấn đề không thể tránh khỏi.

32:03

Stella and Scarlett, do you want to just talk about that?

Stella và Scarlett, hai bạn có muốn nói về điều đó không?

32:05

STELLA: Sure.

STELLA: Chắc chắn rồi.

32:06

So Selene Health is going to provide personalized menopausal management for mid-age women or whoever enters menopause, even though they enter it early.

Vậy Selene Health sẽ cung cấp dịch vụ quản lý mãn kinh được cá nhân hóa cho phụ nữ trung niên hoặc bất kỳ ai bước vào thời kỳ mãn kinh, kể cả khi họ bước vào sớm.

32:15

So the unworkable part is that when the climacteric symptom hits, like hot flashes, night sweats, when it hits, it just really decreased their functionality among these women.

Vậy phần không khả thi là khi triệu chứng tiền mãn kinh ập đến, như bốc hỏa, đổ mồ hôi đêm, khi nó ập đến, nó thực sự làm giảm khả năng hoạt động của những phụ nữ này.

32:28

So they cannot work.

Vì vậy họ không thể làm việc.

32:30

So our solution can help them work.

Vậy giải pháp của chúng tôi có thể giúp họ làm việc.

32:33

That's perfect.

Điều đó thật hoàn hảo.

32:33

And unavoidable-- menopause is just unavoidable.

Và không thể tránh khỏi-- mãn kinh đơn giản là không thể tránh khỏi.

32:38

Half of this room is going to enter that-- MICHAEL SKOK: Part of what we were talking about earlier, aging.

Một nửa căn phòng này sẽ bước vào giai đoạn đó-- MICHAEL SKOK: Một phần của những gì chúng ta đã nói trước đó, lão hóa.

32:42

It's just a reality for women.

Đó đơn giản là một thực tế đối với phụ nữ.

32:44

STELLA: Yep, urgent.

STELLA: Đúng vậy, cấp bách.

32:46

Just when the symptoms hit, when you are not feeling comfortable, it is urgent.

Ngay khi các triệu chứng ập đến, khi bạn cảm thấy không thoải mái, nó là cấp bách.

32:51

It's just like you get a flu, and you need to take medicine.

Nó giống như bạn bị cúm, và bạn cần uống thuốc.

32:54

Or you need to do something.

Hoặc bạn cần làm điều gì đó.

32:55

You stop going to work.

Bạn ngừng đi làm.

32:56

So that is an urgent problem you need to fix.

Vậy đó là một vấn đề cấp bách bạn cần giải quyết.

33:00

And underserved-- so currently, if you search online to find articles or research dedicated to pregnancy this age, you have so many millions, billions of research results coming out.

Và chưa được phục vụ đầy đủ-- vậy hiện tại, nếu bạn tìm kiếm trực tuyến để tìm các bài viết hoặc nghiên cứu dành riêng cho việc mang thai ở độ tuổi này, bạn có hàng triệu, hàng tỷ kết quả nghiên cứu hiện ra.

33:15

But for menopausal age, this population, you find barely a hundred, one in a hundred of them, yeah, that little.

Nhưng đối với độ tuổi mãn kinh, nhóm dân số này, bạn hầu như chỉ tìm thấy một trăm, một trong một trăm, đúng vậy, ít ỏi như thế.

33:25

So only 2% of the research funding are devoted to this population.

Vậy chỉ có 2% nguồn tài trợ nghiên cứu được dành cho nhóm dân số này.

33:30

So this population is underserved.

Vậy nhóm dân số này chưa được phục vụ đầy đủ.

33:32

APPLAUSE MICHAEL SKOK: Thank you very much.

[VỖ TAY] MICHAEL SKOK: Cảm ơn bạn rất nhiều.

33:35

So I had no idea about any of that.

Vậy tôi hoàn toàn không biết gì về bất kỳ điều nào trong số đó.

33:38

Although, without revealing who it is in my family, I have somebody in my family who would say, this is really a critical issue.

Mặc dù, không tiết lộ đó là ai trong gia đình tôi, tôi có một người trong gia đình sẽ nói, đây thực sự là một vấn đề nghiêm trọng.

33:44

And it does cause her to be literally unable to function at certain period of time, and there's way too little information about it and way too few solutions around it.

Và nó khiến cô ấy đúng nghĩa đen không thể hoạt động trong một khoảng thời gian nhất định, và có quá ít thông tin về nó và quá ít giải pháp xung quanh nó.

33:53

And many women go through this.

Và nhiều phụ nữ trải qua điều này.

33:54

So all those four years felt very real to me as I was listening to that, and I see a lot of women in here who are nodding their heads around it.

Vậy cả bốn chữ U đó đều rất thực tế đối với tôi khi tôi nghe điều đó, và tôi thấy rất nhiều phụ nữ ở đây đang gật đầu về điều đó.

34:00

So congratulations on finding such a great four U problem.

Vậy chúc mừng vì đã tìm ra một vấn đề bốn chữ U tuyệt vời như vậy.

34:03

All right, just because of time, I don't want to go around and do every board.

Được rồi, chỉ vì thời gian, tôi không muốn đi vòng quanh và làm mọi bảng.

34:08

There's too many boards here.

Ở đây có quá nhiều bảng.

34:09

But I would love to give anybody a chance who had to say who had an "aha" moment.

Nhưng tôi rất muốn trao cơ hội cho bất kỳ ai phải nói rằng họ đã có một khoảnh khắc "aha".

34:13

I know you guys did, for example.

Tôi biết các bạn đã có, ví dụ.

34:15

But I want you to volunteer.

Nhưng tôi muốn bạn tự nguyện.

34:16

Anybody have an "aha" moment when they were going through for use and care to share?

Có ai có khoảnh khắc "aha" khi họ trải qua quá trình sử dụng và chăm sóc để chia sẻ không?

34:21

Yep, go ahead.

Đúng, cứ tiếp đi.

34:23

AUDIENCE: So Hannah just left.

KHÁN GIẢ: Vậy Hannah vừa rời đi.

34:25

But interestingly enough, we started off with a bit of a debate.

Nhưng thú vị là, chúng tôi bắt đầu với một chút tranh luận.

34:29

And it turns out, with some ideas and, I think, with our one, it could maybe be solved by just having a new policy in place, not even having a business or a startup.

Và hóa ra, với một số ý tưởng và tôi nghĩ với ý tưởng của chúng tôi, nó có thể được giải quyết chỉ bằng cách có một chính sách mới, thậm chí không cần có một doanh nghiệp hay startup.

34:40

So in those cases, I don't know what that means in terms of the problem you're solving.

Vậy trong những trường hợp đó, tôi không biết điều đó có nghĩa gì về vấn đề bạn đang giải quyết.

34:47

Is it one, if it's too social focused, that you actually can't solve it as a business, and you're better off joining government and lobbying internally?

Liệu có phải một là, nếu nó quá tập trung vào xã hội, bạn thực sự không thể giải quyết nó như một doanh nghiệp, và tốt hơn là bạn nên tham gia chính phủ và vận động hành lang từ bên trong?

34:55

MICHAEL SKOK: Well, that's a big "aha,'' by the way.

MICHAEL SKOK: Chà, đó là một "aha" lớn, nhân tiện.

34:57

So one of the things that I always want to say when I mentor at the i-lab is, don't be afraid to recognize that what you're trying to do is not a good thing to do, really seriously.

Vậy một trong những điều tôi luôn muốn nói khi tôi cố vấn tại i-lab là, đừng sợ nhận ra rằng điều bạn đang cố làm không phải là một điều tốt để làm, thực sự nghiêm túc.

35:08

Because this is your life, so you don't want to spend it on something that's not a real problem that you can solve as a startup.

Bởi vì đây là cuộc sống của bạn, nên bạn không muốn dành nó cho một thứ không phải là vấn đề thực sự mà bạn có thể giải quyết như một startup.

35:14

And so what you just identified, I think, is a great example of that.

Và vậy điều bạn vừa xác định, tôi nghĩ, là một ví dụ tuyệt vời về điều đó.

35:17

You might realize that actually, this is a problem that needs to be solved in government first with policy.

Bạn có thể nhận ra rằng thực ra, đây là một vấn đề cần được giải quyết trong chính phủ trước tiên bằng chính sách.

35:22

So I actually want to give you round of applause for being that honest about it.

Vậy tôi thực sự muốn dành cho bạn một tràng pháo tay vì đã trung thực như vậy về điều đó.

35:25

I think that's huge.

Tôi nghĩ điều đó rất lớn.

35:26

That was a big "aha." Anybody else want to share an "aha?" We'll do one more.

Đó là một "aha" lớn. Còn ai muốn chia sẻ một "aha" không? Chúng ta sẽ làm thêm một lần nữa.

35:32

DAN: Michael, we can go.

DAN: Michael, chúng ta có thể tiếp tục.

35:33

MICHAEL SKOK: Yeah, go ahead, Dan.

MICHAEL SKOK: Vâng, cứ tiếp đi, Dan.

35:35

DAN: For TerraFlow, it's a software that helps pharmaceutical companies understand why the same drug works in some patients, but not in others.

DAN: Đối với TerraFlow, đó là một phần mềm giúp các công ty dược phẩm hiểu tại sao cùng một loại thuốc lại hiệu quả ở một số bệnh nhân, nhưng không hiệu quả ở những người khác.

35:44

So normally when I talk about TerraFlow, I talk about cancer and the need to get the right drugs to the right patients.

Vậy thông thường khi tôi nói về TerraFlow, tôi nói về ung thư và nhu cầu đưa đúng loại thuốc đến đúng bệnh nhân.

35:49

But I think really, the problem we're trying to solve is that usually our client is a scientist that has kind of stuck their head out by convincing the pharma to fund this expensive clinical trial.

Nhưng tôi nghĩ thực sự, vấn đề chúng tôi đang cố giải quyết là thường thì khách hàng của chúng tôi là một nhà khoa học đã phần nào mạo hiểm bằng cách thuyết phục công ty dược tài trợ cho thử nghiệm lâm sàng đắt đỏ này.

36:02

And they have an unavoidable problem because they have to prove to their vice president that this experiment was worth it.

Và họ có một vấn đề không thể tránh khỏi vì họ phải chứng minh với phó chủ tịch của mình rằng thí nghiệm này đáng giá.

36:09

And what our software does is basically provide a very clear, interpretable report that shows to other stakeholders that what they're doing is important.

Và phần mềm của chúng tôi về cơ bản cung cấp một báo cáo rất rõ ràng, có thể diễn giải được, cho thấy với các bên liên quan khác rằng điều họ đang làm là quan trọng.

36:18

MICHAEL SKOK: And if they didn't, how much money would they lose potentially?

MICHAEL SKOK: Và nếu họ không làm vậy, họ có thể mất bao nhiêu tiền?

36:24

DAN: Well, if the drug fails to go to market because they didn't discover the right biomarkers, it would be billions.

DAN: Chà, nếu loại thuốc không thể ra thị trường vì họ không phát hiện ra đúng dấu ấn sinh học, thì sẽ là hàng tỷ đô.

36:31

MICHAEL SKOK: There you go.

MICHAEL SKOK: Đó, đấy.

36:32

So this is what we want to try to do-- and thank you, Dan, that was a brilliant example-- is we want to try to identify the problem in a way that your user or your buyer is going to say, well, of course, I need to do this.

Vậy đây là điều chúng ta muốn cố làm-- và cảm ơn Dan, đó là một ví dụ tuyệt vời-- là chúng ta muốn cố xác định vấn đề theo cách mà người dùng hoặc người mua của bạn sẽ nói, tất nhiên, tôi cần làm điều này.

36:41

If I don't do this, I'm going to lose billions.

Nếu tôi không làm điều này, tôi sẽ mất hàng tỷ đô.

36:43

My drug may not get to market, because I can't even identify the right biomarkers.

Thuốc của tôi có thể không ra được thị trường, vì tôi thậm chí không thể xác định đúng dấu ấn sinh học.

36:47

Now you're going to get people's attention.

Bây giờ bạn sẽ thu hút được sự chú ý của mọi người.

36:49

Now you're going to build something that is compelling, that causes people to act and want to buy.

Bây giờ bạn sẽ xây dựng một thứ hấp dẫn, khiến mọi người hành động và muốn mua.

36:53

That's why these four Us are so important.

Đó là lý do tại sao bốn chữ U này lại quan trọng đến vậy.

36:55

Great example.

Ví dụ tuyệt vời.

36:56

All right, next framework is a fun one.

Được rồi, khung tiếp theo là một khung thú vị.

36:59

It's actually one of my favorites because it addresses this question that came up with B2C.

Thực ra nó là một trong những khung yêu thích của tôi vì nó giải quyết câu hỏi này đã nảy sinh với B2C.

37:04

So I think it was you, Vivian, who asked about Facebook.

Vậy tôi nghĩ đó là bạn, Vivian, người đã hỏi về Facebook.

37:07

So how many of you use Facebook or any of its derivatives, like Instagram or WhatsApp?

Vậy bao nhiêu người trong số các bạn sử dụng Facebook hoặc bất kỳ dẫn xuất nào của nó, như Instagram hay WhatsApp?

37:14

Good, pretty much everybody.

Tốt, gần như tất cả mọi người.

37:16

Now, if I was to say to you why, I would argue that every one of you has what some people call Maslow's hierarchy of needs or some other form of it.

Bây giờ, nếu tôi nói với bạn tại sao, tôi sẽ lập luận rằng mỗi người trong số các bạn đều có thứ mà một số người gọi là tháp nhu cầu Maslow hoặc một dạng khác của nó.

37:26

Social needs, security needs, physical needs, emotional needs, economic needs, et cetera-- these are all needs we have.

Nhu cầu xã hội, nhu cầu an ninh, nhu cầu thể chất, nhu cầu cảm xúc, nhu cầu kinh tế, v.v.-- đây đều là những nhu cầu chúng ta có.

37:35

And basically, if we don't have them met, we end up in a bad place.

Và về cơ bản, nếu chúng ta không được đáp ứng chúng, cuối cùng chúng ta sẽ rơi vào một nơi tồi tệ.

37:39

So what is it that Facebook addresses for us?

Vậy Facebook giải quyết điều gì cho chúng ta?

37:42

What need is it?

Đó là nhu cầu gì?

37:44

AUDIENCE: Connection, people.

KHÁN GIẢ: Kết nối, mọi người.

37:46

MICHAEL SKOK: Connection, people.

MICHAEL SKOK: Kết nối, mọi người.

37:47

It's a huge need.

Đó là một nhu cầu rất lớn.

37:49

Do you what the number-one cause of unhappiness in the world is?

Bạn có biết nguyên nhân số một gây ra bất hạnh trên thế giới là gì không?

37:52

AUDIENCE: Loneliness.

KHÁN GIẢ: Sự cô đơn.

37:52

CHUCKLING MICHAEL SKOK: Loneliness.

[CƯỜI KHÚC KHÍCH] MICHAEL SKOK: Sự cô đơn.

37:54

AUDIENCE: Yeah.

KHÁN GIẢ: Vâng.

37:55

MICHAEL SKOK: The number-one finding of the longest study at Harvard ever since 1938 of happiness is one thing, connection.

MICHAEL SKOK: Phát hiện số một của nghiên cứu dài nhất tại Harvard kể từ năm 1938 về hạnh phúc là một điều, sự kết nối.

38:05

When people have social connection, they are happier.

Khi mọi người có kết nối xã hội, họ hạnh phúc hơn.

38:08

So this is a very big need.

Vậy đây là một nhu cầu rất lớn.

38:10

That's what Facebook addresses.

Đó là điều mà Facebook giải quyết.

38:12

And by the way, social networks in general address.

Và nhân tiện, các mạng xã hội nói chung cũng giải quyết điều đó.

38:14

Now, there's lots of other things to do.

Giờ thì, có rất nhiều thứ khác để làm.

38:16

I always joke about it on the other side, which is, guess what?

Tôi luôn đùa về mặt còn lại, đó là, đoán xem?

38:19

We all want to meet people and date and eventually find somebody to partner with and get married, have kids, whatever it is, not all.

Tất cả chúng ta đều muốn gặp gỡ mọi người và hẹn hò và cuối cùng tìm được ai đó để kết đôi và kết hôn, sinh con, bất kể đó là gì, không phải tất cả.

38:27

But generally speaking, that's a huge need.

Nhưng nói chung, đó là một nhu cầu khổng lồ.

38:30

So that's why things like Bumble took off or, at the other extreme, why Facebook in the first place took off, because people just wanted to connect, to get together on different things that they had similar interests around.

Vì vậy đó là lý do tại sao những thứ như Bumble cất cánh hoặc, ở thái cực ngược lại, tại sao Facebook ngay từ đầu đã cất cánh, bởi vì mọi người chỉ muốn kết nối, tụ họp lại vì những điều khác nhau mà họ có cùng sở thích.

38:41

Huge, huge things build from that.

Những thứ khổng lồ, khổng lồ được xây dựng từ đó.

38:43

So anyway, B2C if that makes sense, different approach, different framework, but similar principle.

Dù sao thì, B2C nếu điều đó hợp lý, cách tiếp cận khác, khuôn khổ khác, nhưng nguyên tắc tương tự.

38:50

At some point, it becomes unworkable for people, for example, that are in foreign nations to stay in touch with their families back home without a social network.

Đến một lúc nào đó, nó trở nên bất khả thi đối với mọi người, ví dụ, những người ở nước ngoài muốn giữ liên lạc với gia đình ở quê nhà mà không có mạng xã hội.

38:59

WhatsApp took off for that very reason.

WhatsApp cất cánh vì chính lý do đó.

39:02

Way too expensive to pick up the phone and call home.

Quá đắt để nhấc điện thoại lên và gọi về nhà.

39:05

Tremendously cheap to do it on WhatsApp for free, basically.

Cực kỳ rẻ để làm điều đó trên WhatsApp về cơ bản là miễn phí.

39:09

That's why it took off.

Đó là lý do tại sao nó cất cánh.

39:11

That was actually a critical need for people.

Đó thực sự là một nhu cầu thiết yếu đối với mọi người.

39:13

There are whole industries that are built on that.

Có cả những ngành công nghiệp được xây dựng dựa trên điều đó.

39:16

For example, financial services in the third world is still incredibly expensive to do things do basic payments and send money around the place.

Ví dụ, dịch vụ tài chính ở thế giới thứ ba vẫn cực kỳ tốn kém để làm những việc như thanh toán cơ bản và gửi tiền đi khắp nơi.

39:23

But on social networks, Weibo and Tencent in China, for example, that was enabling of that and solving of that problem.

Nhưng trên các mạng xã hội, Weibo và Tencent ở Trung Quốc, chẳng hạn, điều đó đã cho phép và giải quyết vấn đề đó.

39:32

All right, so I have an example here that brings it all together.

Được rồi, vậy tôi có một ví dụ ở đây kết nối tất cả lại.

39:36

And hopefully, it will be a useful one for you to see because it's sort of B2B, and it's sort of B2C.

Và hy vọng nó sẽ là một ví dụ hữu ích để bạn thấy bởi vì nó vừa là B2B, vừa là B2C.

39:41

Has anybody used Rent the Runway?

Có ai đã từng dùng Rent the Runway chưa?

39:44

Was a Harvard startup, so yeah, a couple of you have.

Là một startup của Harvard, vậy đúng rồi, một vài người trong các bạn đã dùng.

39:47

OK, just because you've talked, Vivian, let me ask this young lady at the back.

Được rồi, chỉ vì bạn đã nói, Vivian, để tôi hỏi cô gái trẻ ở phía sau.

39:51

Why do you use Rent the Runway?

Tại sao bạn dùng Rent the Runway?

39:55

AUDIENCE: I used it once 10 years ago because I was going to-- I forget what event in DC.

KHÁN GIẢ: Tôi đã dùng nó một lần cách đây 10 năm vì tôi sắp đi-- tôi quên mất sự kiện gì ở DC.

40:01

And it was easy, and I knew I would never need to wear that-- whatever I wore, I knew I would take a lot of pictures in and not want to wear it again.

Và nó dễ dàng, và tôi biết mình sẽ không bao giờ cần mặc lại bộ-- bất cứ thứ gì tôi mặc, tôi biết mình sẽ chụp rất nhiều ảnh trong đó và không muốn mặc lại nữa.

40:10

MICHAEL SKOK: OK, great.

MICHAEL SKOK: Được rồi, tuyệt.

40:12

So for you at the moment, it was urgent in that moment.

Vậy đối với bạn vào thời điểm đó, nó cấp bách trong khoảnh khắc đó.

40:14

You had to go to this event.

Bạn phải đến sự kiện này.

40:15

Vivian, why did you use it?

Vivian, tại sao bạn dùng nó?

40:17

AUDIENCE: Same I am a foreigner.

KHÁN GIẢ: Giống vậy, tôi là người nước ngoài.

40:18

I have basic clothes with me in the States only.

Tôi chỉ có quần áo cơ bản mang theo khi ở Mỹ.

40:22

And as I can see-- as you can see.

Và như tôi có thể thấy-- như bạn có thể thấy.

40:24

And I was invited for a nice event, and I couldn't show up in my ex-boyfriend hoodie.

Và tôi được mời đến một sự kiện sang trọng, và tôi không thể xuất hiện trong chiếc áo hoodie của bạn trai cũ.

40:29

LAUGHTER MICHAEL SKOK: Actually, I think you should have done.

[TIẾNG CƯỜI] MICHAEL SKOK: Thật ra, tôi nghĩ bạn nên làm vậy.

40:33

It would have been a real winner, but that's a whole other story.

Nó sẽ là một người thắng thực sự, nhưng đó là một câu chuyện hoàn toàn khác.

40:37

So this is a fun story.

Vậy đây là một câu chuyện thú vị.

40:39

And for those of you who don't-- AUDIENCE: His name is Nicholas.

Và đối với những bạn không-- KHÁN GIẢ: Anh ấy tên là Nicholas.

40:42

LAUGHTER MICHAEL SKOK: That particular garment should go on Rent the Runway.

[TIẾNG CƯỜI] MICHAEL SKOK: Bộ trang phục đặc biệt đó nên được đưa lên Rent the Runway.

40:49

That would make a lot of money.

Điều đó sẽ kiếm được rất nhiều tiền.

40:51

All right, so the thing is, this is a good example of something that crosses between B2B and B2C in lots of different regards.

Được rồi, vậy vấn đề là, đây là một ví dụ tốt về điều gì đó giao thoa giữa B2B và B2C ở nhiều khía cạnh khác nhau.

40:57

So Rent the Runway, in many ways, is an unworkable problem for people who can't afford to go and find a dress or an outfit or something for a particular occasion, which they're going to go to.

Vậy Rent the Runway, theo nhiều cách, là một vấn đề bất khả thi đối với những người không đủ khả năng để đi tìm một chiếc váy hoặc một bộ trang phục hoặc thứ gì đó cho một dịp cụ thể mà họ sắp tham dự.

41:08

Sometimes, it's a basic thing like a graduation party, and they want to show up.

Đôi khi, đó là một thứ cơ bản như tiệc tốt nghiệp, và họ muốn xuất hiện.

41:12

It's also underserved in the sense that people can't afford to get access to those things, let alone do it for one particular thing.

Nó cũng chưa được phục vụ đầy đủ theo nghĩa mọi người không đủ khả năng tiếp cận những thứ đó, chứ chưa nói đến việc làm điều đó cho một dịp cụ thể.

41:20

And it's really interesting, by the way.

Và nhân tiện, nó thực sự thú vị.

41:22

It's unavoidable for certain people who feel like they've got to show up not in their boyfriend's hoodie, but actually looking smart for their parents, for example, when they're going to an event.

Không thể tránh khỏi đối với một số người cảm thấy họ phải xuất hiện không phải trong áo hoodie của bạn trai, mà thực sự trông thông minh vì bố mẹ họ, ví dụ, khi họ đi dự một sự kiện.

41:31

There's so many reasons why this is something that just was underserved as a result, because the only alternative solution it was going and spending a lot of money on a one-off basis that just made it completely unworkable.

Có rất nhiều lý do tại sao đây là điều đã bị bỏ qua như một kết quả, bởi vì giải pháp thay thế duy nhất là đi và chi rất nhiều tiền cho một lần duy nhất, điều đó khiến nó hoàn toàn không khả thi.

41:43

So anyway, lots of views about Rent the Runway.

Dù sao thì, có nhiều quan điểm về Rent the Runway.

41:46

And one of the things that's interesting about it, by it, by the way, is it's really struggled as a business despite that, and that's because its business model is tough.

Và một trong những điều thú vị về nó, nhân tiện, là nó thực sự đã gặp khó khăn như một doanh nghiệp mặc dù vậy, và đó là bởi vì mô hình kinh doanh của nó rất khó khăn.

41:54

And that's why we did the session last time.

Và đó là lý do tại sao chúng tôi đã thực hiện buổi học lần trước.

41:56

So working with a great value prop is not the only part of a business that's important.

Vì vậy, làm việc với một đề xuất giá trị tuyệt vời không phải là phần duy nhất quan trọng của một doanh nghiệp.

42:01

It's one part of it.

Đó là một phần của nó.

42:02

If you can't make it economically viable, which is what we talked about last session, it's still not going to be sustainable.

Nếu bạn không thể làm cho nó khả thi về mặt kinh tế, đó là điều chúng ta đã nói về buổi học trước, nó vẫn sẽ không bền vững.

42:08

So that's how to think about these two workshops that we just did last time and this time together.

Vì vậy, đó là cách suy nghĩ về hai hội thảo mà chúng ta vừa thực hiện lần trước và lần này cùng nhau.

42:13

The second thing I promised to do was to talk a little bit about the latent need that you brought up.

Điều thứ hai tôi hứa sẽ làm là nói một chút về nhu cầu tiềm ẩn mà bạn đã đề cập.

42:19

So there are oftentimes needs that start out as latent, meaning people don't think about them day to day, they're not at the top of their mind, and aspirational.

Vì vậy, thường có những nhu cầu bắt đầu như tiềm ẩn, nghĩa là mọi người không nghĩ về chúng hàng ngày, chúng không ở trong tâm trí họ, và mang tính khát vọng.

42:30

We just gave you an example, which is, a latent need is to look good.

Chúng tôi vừa cho bạn một ví dụ, đó là, một nhu cầu tiềm ẩn là trông đẹp.

42:34

You don't necessarily think of it every day, but you do want to get up and feel good.

Bạn không nhất thiết nghĩ về nó mỗi ngày, nhưng bạn muốn thức dậy và cảm thấy tốt.

42:38

And it's aspirational also in the sense that when you're looking good and feeling good, guess what?

Và nó cũng mang tính khát vọng theo nghĩa là khi bạn trông đẹp và cảm thấy tốt, đoán xem?

42:44

You can probably feel more confident to do your job or your work or play your sport or whatever else it is.

Bạn có thể cảm thấy tự tin hơn để làm công việc của mình hoặc chơi môn thể thao của bạn hoặc bất cứ điều gì khác.

42:50

But certain needs evolve to becoming really critical and blatantly so.

Nhưng một số nhu cầu phát triển để trở nên thực sự quan trọng và rõ ràng như vậy.

42:56

So let's take an example.

Vậy hãy lấy một ví dụ.

42:58

How many of you have an iPad?

Bao nhiêu người trong số các bạn có iPad?

43:01

Do you think that's blatantly critical, or is it latent and aspirational?

Bạn có nghĩ đó là thực sự quan trọng, hay là tiềm ẩn và khát vọng?

43:07

AUDIENCE: Critical.

KHÁN GIẢ: Quan trọng.

43:08

MICHAEL SKOK: Tell me more.

MICHAEL SKOK: Nói thêm đi.

43:10

Tell me more.

Nói thêm đi.

43:10

AUDIENCE: I'm using it right now for this session.

KHÁN GIẢ: Tôi đang sử dụng nó ngay bây giờ cho buổi học này.

43:13

MICHAEL SKOK: OK, so it's turned into your main thing that you take notes and everything else with it, right?

MICHAEL SKOK: OK, vậy nó đã trở thành thứ chính của bạn để ghi chú và mọi thứ khác với nó, phải không?

43:17

AUDIENCE: Yeah.

KHÁN GIẢ: Vâng.

43:17

MICHAEL SKOK: OK, good.

MICHAEL SKOK: OK, tốt.

43:19

So there are people, by the way, who have the other extreme.

Vậy có những người, nhân tiện, có thái cực ngược lại.

43:22

Anybody here feel like they're on the, hey, I just use it when I need to watch a movie or whatever?

Có ai ở đây cảm thấy như họ đang ở phía, này, tôi chỉ sử dụng nó khi tôi cần xem phim hay gì đó?

43:27

Entato?

43:28

AUDIENCE: Interestingly enough, I had an iPad for a long time.

KHÁN GIẢ: Thú vị là, tôi đã có một iPad trong một thời gian dài.

43:32

Then I wasn't using it that much.

Sau đó tôi không sử dụng nó nhiều lắm.

43:33

I got to Harvard.

Tôi vào Harvard.

43:34

And then I was like, oh, snap, I need a new one because everyone is using it.

Và sau đó tôi như, ôi chao, tôi cần một cái mới vì mọi người đều đang sử dụng nó.

43:38

Then I got into HDS classes and they're like, no technology allowed.

Sau đó tôi vào các lớp HDS và họ như, không cho phép công nghệ.

43:42

So I sent back the one I just bought.

Vì vậy tôi đã gửi lại cái tôi vừa mua.

43:45

So it went from, it wasn't critical, then it was critical, then I didn't need it anymore.

Vì vậy nó đi từ, nó không quan trọng, sau đó nó quan trọng, sau đó tôi không cần nó nữa.

43:50

MICHAEL SKOK: Well, let me tell you why I use the iPad as an example, because there's a vast array of people use them for a lot of different things.

MICHAEL SKOK: Chà, để tôi nói cho bạn tại sao tôi sử dụng iPad làm ví dụ, bởi vì có một loạt người sử dụng chúng cho nhiều thứ khác nhau.

43:57

And some people would say, yeah, it's nice.

Và một số người sẽ nói, vâng, nó tốt.

44:00

And other people would say, no, I've got to have it.

Và những người khác sẽ nói, không, tôi phải có nó.

44:02

And when it was first announced, people joked about the name.

Và khi nó lần đầu được công bố, mọi người đùa về tên.

44:05

And they said, oh, it's just a big iPhone.

Và họ nói, ồ, nó chỉ là một iPhone lớn.

44:07

Why I want one of those?

Tại sao tôi muốn một trong những cái đó?

44:09

And it really didn't take off for a long time until people started building applications for it, and they became really critical for certain people.

Và nó thực sự không cất cánh trong một thời gian dài cho đến khi mọi người bắt đầu xây dựng ứng dụng cho nó, và chúng trở nên thực sự quan trọng đối với một số người.

44:17

So for example, if you're a pilot today, you might use this for navigation.

Ví dụ, nếu bạn là phi công ngày nay, bạn có thể sử dụng cái này để điều hướng.

44:21

And trust me, it's critical.

Và tin tôi đi, nó rất quan trọng.

44:23

It's not like you're not going to take it with you.

Không phải là bạn sẽ không mang nó theo.

44:25

This is what you use to make sure you're going to get home.

Đây là thứ bạn sử dụng để đảm bảo bạn sẽ về nhà.

44:28

So it depends on the application.

Vì vậy nó phụ thuộc vào ứng dụng.

44:30

It's also true in medicine, for example, that it's become critical in certain situations, where it's too difficult to use a keyboard.

Điều này cũng đúng trong y học, ví dụ, rằng nó đã trở nên quan trọng trong một số tình huống, nơi quá khó để sử dụng bàn phím.

44:35

And people just need to write.

Và mọi người chỉ cần viết.

44:37

And they just want to, for example, touch something to actually activate a particular function in an operating room.

Và họ chỉ muốn, ví dụ, chạm vào một thứ gì đó để thực sự kích hoạt một chức năng cụ thể trong phòng mổ.

44:43

So it depends on the application.

Vậy nên nó phụ thuộc vào ứng dụng.

44:45

So what I try to say about this framework is as follows.

Vậy điều tôi cố gắng nói về khuôn khổ này như sau.

44:48

Try to understand your use case.

Hãy cố gắng hiểu trường hợp sử dụng của bạn.

44:50

Is it something people think is just nice to have, or is it really critical?

Đó là thứ mà mọi người nghĩ chỉ là có thì tốt, hay nó thực sự quan trọng?

44:54

And if you can identify the difference between something that's nice to have and must have, guess which one you want to be in.

Và nếu bạn có thể nhận ra sự khác biệt giữa thứ có thì tốt và thứ bắt buộc phải có, đoán xem bạn muốn ở nhóm nào.

45:02

Duh, you want to be in the top right there.

Tất nhiên rồi, bạn muốn ở góc trên bên phải đó.

45:05

But again, ask your user.

Nhưng một lần nữa, hãy hỏi người dùng của bạn.

45:09

Find out what they're doing with it.

Tìm hiểu xem họ đang làm gì với nó.

45:10

If the iPad had never made its way into medicine or flight navigation or all those other critical applications, probably wouldn't have taken off.

Nếu iPad chưa bao giờ thâm nhập vào y học hay điều hướng bay hay tất cả những ứng dụng quan trọng khác đó, có lẽ nó đã không cất cánh.

45:17

But it's made its way into a lot of those things.

Nhưng nó đã thâm nhập vào rất nhiều thứ trong số đó.

45:19

And then for some users in the B2C class, they critically consider their entertainment to be like, I got to have entertainment.

Và rồi với một số người dùng trong nhóm B2C, họ coi giải trí của mình là cực kỳ quan trọng, kiểu như, tôi phải có giải trí.

45:27

This is a super important thing to me.

Đây là một thứ siêu quan trọng với tôi.

45:28

I don't need a television.

Tôi không cần một chiếc tivi.

45:29

I'll just have an iPad.

Tôi chỉ cần một chiếc iPad.

45:30

And there are people who've gone to YouTube as their basis for entertainment.

Và có những người đã chuyển sang YouTube làm nền tảng giải trí của họ.

45:35

So that's their interface for it.

Vậy đó là giao diện của họ cho việc đó.

45:37

Anyway, fun thing for you to play with.

Dù sao, đây là thứ thú vị để bạn chơi đùa.

45:39

I encourage you to put your diagram out there.

Tôi khuyến khích bạn đưa sơ đồ của mình ra ngoài.

45:42

And when you talk to users, map where they're telling you they are.

Và khi bạn nói chuyện với người dùng, hãy vẽ ra vị trí mà họ nói với bạn rằng họ đang ở.

45:45

Ask them how critical this is.

Hỏi họ xem điều này quan trọng đến mức nào.

45:46

What else is a priority instead?

Thay vào đó, ưu tiên khác là gì?

45:48

What else would they do to what they spend their money on.

Họ sẽ làm gì khác với số tiền họ chi tiêu.

45:51

If it's not on what you're offering them?

Nếu nó không dành cho thứ bạn đang cung cấp cho họ?

45:54

Any questions on that before I move on?

Có câu hỏi nào về điều đó trước khi tôi tiếp tục không?

45:56

Yeah, Victor?

Vâng, Victor?

45:58

AUDIENCE: Just following up on that.

KHÁN GIẢ: Chỉ muốn hỏi thêm về điều đó.

45:59

When they built the iPad, they didn't they are going to need to build that many applications on it, right?

Khi họ xây dựng iPad, họ không nghĩ rằng sẽ cần phải xây dựng nhiều ứng dụng đến vậy trên nó, đúng không?

46:05

MICHAEL SKOK: Yeah.

MICHAEL SKOK: Đúng vậy.

46:06

AUDIENCE: So they didn't really solve a critical problem at the time of building the application.

KHÁN GIẢ: Vậy nên họ thực sự đã không giải quyết một vấn đề quan trọng vào thời điểm xây dựng ứng dụng.

46:11

So how would you think about if you have the chicken first or the egg first?

Vậy bạn sẽ nghĩ thế nào về việc có con gà trước hay quả trứng trước?

46:16

MICHAEL SKOK: So let's take a moment to answer Victor's question because it's a very important one, which is, the chicken and egg question comes up a lot.

MICHAEL SKOK: Vậy hãy dành một chút thời gian để trả lời câu hỏi của Victor vì nó rất quan trọng, đó là, câu hỏi con gà và quả trứng xuất hiện rất nhiều.

46:23

So you've got an idea.

Vậy bạn có một ý tưởng.

46:27

And you think there's some opportunity out here in the market.

Và bạn nghĩ có một cơ hội nào đó ngoài kia trên thị trường.

46:31

I realize I've just drawn the same diagram I've drawn above, but anyway, it's starting afresh.

Tôi nhận ra mình vừa vẽ lại đúng sơ đồ tôi đã vẽ ở trên, nhưng dù sao, nó là khởi đầu mới.

46:36

The answer is that one of the most amazing things about Steve Jobs is he was somebody that people said never talked to users.

Câu trả lời là một trong những điều tuyệt vời nhất về Steve Jobs là ông ấy là người mà mọi người nói rằng chưa bao giờ nói chuyện với người dùng.

46:43

He's famous for it.

Ông ấy nổi tiếng vì điều đó.

46:44

He's like, it was his idea to come up with the iPad.

Ông ấy như kiểu, ý tưởng nghĩ ra iPad là của ông ấy.

46:47

But what he was brilliant at was identifying-- he had great vision-- for what this thing could be.

Nhưng điều ông ấy xuất sắc là nhận ra-- ông ấy có tầm nhìn tuyệt vời-- về việc thứ này có thể trở thành gì.

46:53

And then he built the important piece, which is a whole business opportunity for many markets, which is a platform that said, anybody in here can take my device here, use my platform and build the application they particularly need.

Và rồi ông ấy xây dựng phần quan trọng, đó là cả một cơ hội kinh doanh cho nhiều thị trường, tức là một nền tảng nói rằng, bất kỳ ai trong đây cũng có thể lấy thiết bị của tôi ở đây, dùng nền tảng của tôi và xây dựng ứng dụng mà họ đặc biệt cần.

47:10

And so guess what?

Và đoán xem?

47:12

Hundreds, then thousands, then tens of thousands, now millions of applications have been built for that platform.

Hàng trăm, rồi hàng nghìn, rồi hàng chục nghìn, giờ là hàng triệu ứng dụng đã được xây dựng cho nền tảng đó.

47:18

And this is a business model that is really fascinating and whole study in and of itself that we could get into.

Và đây là một mô hình kinh doanh thực sự hấp dẫn và là cả một lĩnh vực nghiên cứu riêng mà chúng ta có thể đi sâu vào.

47:25

It's a very viable way to build products.

Đó là một cách rất khả thi để xây dựng sản phẩm.

47:27

What it really says is as follows.

Điều nó thực sự nói lên như sau.

47:29

You've got to make this platform easy enough for your idea to be adopted by the users and to solve their own problem.

Bạn phải làm cho nền tảng này đủ dễ để ý tưởng của bạn được người dùng tiếp nhận và để họ giải quyết vấn đề của chính họ.

47:36

For example, remember in the last session I told you that Open Source works this way.

Ví dụ, hãy nhớ trong buổi trước tôi đã nói với bạn rằng Open Source hoạt động theo cách này.

47:41

It says that anybody can take the code that you offer, for example, to create-- and I mentioned websites and Acquia and Drupal-- the idea of a website and extend it any way they want to make their website capable of integrating Instagram one extreme.

Nó nói rằng bất kỳ ai cũng có thể lấy mã bạn cung cấp, ví dụ, để tạo ra-- và tôi đã nhắc đến các trang web, Acquia và Drupal-- ý tưởng về một trang web và mở rộng nó theo bất kỳ cách nào họ muốn để làm cho trang web của họ có khả năng tích hợp Instagram ở một thái cực.

47:55

And at the other extreme, Salesforce, to be able to do things give people a great experience when they go to the Grammys and take photographs and upload them to the site, and at the other extreme, have a close relationship with all those customers so they can keep selling them other things, like records and merchandise and everything else.

Và ở thái cực khác, Salesforce, để có thể làm những việc mang lại cho mọi người trải nghiệm tuyệt vời khi họ đến lễ trao giải Grammy, chụp ảnh và tải chúng lên trang web, và ở thái cực khác nữa, có mối quan hệ chặt chẽ với tất cả những khách hàng đó để họ có thể tiếp tục bán cho họ những thứ khác, như đĩa nhạc và hàng hóa và mọi thứ khác.

48:11

That is a whole industry now, experience management.

Đó giờ đã là cả một ngành công nghiệp, quản lý trải nghiệm.

48:14

And it was built on a platform, an open-source platform, just like the iPad was an open platform for people to develop applications.

Và nó được xây dựng trên một nền tảng, một nền tảng mã nguồn mở, giống như iPad là một nền tảng mở để mọi người phát triển ứng dụng.

48:23

AUDIENCE: A counter example would be Pebble.

KHÁN GIẢ: Một ví dụ phản chứng sẽ là Pebble.

48:25

They came up with-- MICHAEL SKOK: Definitely.

Họ đã đưa ra-- MICHAEL SKOK: Chắc chắn rồi.

48:27

AUDIENCE: --and now they're gone.

KHÁN GIẢ: --và bây giờ họ đã biến mất.

48:29

MICHAEL SKOK: So great.

MICHAEL SKOK: Tuyệt vời.

48:30

So what was wrong with Pebble?

Vậy điều gì đã sai với Pebble?

48:35

Anybody this particular product?

Có ai ở đây biết sản phẩm cụ thể này không?

48:37

You do.

Bạn biết.

48:38

So what do you think was wrong with it?

Vậy bạn nghĩ điều gì đã sai với nó?

48:40

AUDIENCE: I don't know.

KHÁN GIẢ: Tôi không biết.

48:41

I think it fits the framework.

Tôi nghĩ nó phù hợp với khuôn khổ.

48:43

Like, it answers all the views and black and white questions.

Giống như, nó trả lời tất cả các câu hỏi đen trắng.

48:47

But then-- MICHAEL SKOK: Really?

Nhưng sau đó-- MICHAEL SKOK: Thật sao?

48:49

Was it urgent?

Nó có khẩn cấp không?

48:51

AUDIENCE: It's as urgent as an Apple Watch.

KHÁN GIẢ: Nó khẩn cấp như Apple Watch.

48:54

MICHAEL SKOK: Was it open?

MICHAEL SKOK: Nó có mở không?

48:56

AUDIENCE: I think it runs Android.

KHÁN GIẢ: Tôi nghĩ nó chạy Android.

48:58

What was it?

Nó là gì?

48:59

MICHAEL SKOK: So very interesting.

MICHAEL SKOK: Thật thú vị.

49:00

I don't want to get drawn into this too much.

Tôi không muốn bị cuốn vào chuyện này quá nhiều.

49:02

But I will tell you, I wrote an article.

Nhưng tôi sẽ nói với bạn, tôi đã viết một bài báo.

49:04

You can find it on LinkedIn.

Bạn có thể tìm thấy nó trên LinkedIn.

49:05

When I bought my first Apple Watch, I offered it to anybody who wanted to tell me why there was a reason to keep it because I didn't think there was a need for it.

Khi tôi mua chiếc Apple Watch đầu tiên, tôi đã đề nghị nó cho bất kỳ ai muốn nói với tôi lý do để giữ nó vì tôi không nghĩ là có nhu cầu cho nó.

49:13

It actually was a useless gadget when it first came out.

Thực sự nó là một thiết bị vô dụng khi mới ra mắt.

49:16

LAUGHTER It was like, it didn't even stay on.

[TIẾNG CƯỜI] Nó giống như, nó thậm chí không giữ được.

49:18

I had to do this to be able to look at the time.

Tôi phải làm thế này để có thể xem giờ.

49:20

I mean, and there were no applications for it to speak of.

Ý tôi là, và không có ứng dụng nào đáng kể cho nó.

49:23

So I think it was a bit like the Pebble.

Vì vậy tôi nghĩ nó hơi giống Pebble.

49:25

And what worked was that they had a development platform again, and they had a large developer user base who started to create applications.

Và điều hiệu quả là họ lại có một nền tảng phát triển, và họ có một cơ sở người dùng nhà phát triển lớn, những người bắt đầu tạo ứng dụng.

49:32

Now there's no way I would give up my Apple Watch.

Bây giờ không đời nào tôi từ bỏ Apple Watch của mình.

49:35

It's now used for some critical things like my health.

Nó hiện được dùng cho một số thứ quan trọng như sức khỏe của tôi.

49:38

I monitor my sleep with it, all sorts of other things, my blood pressure, all sorts of things.

Tôi theo dõi giấc ngủ của mình bằng nó, đủ thứ khác, huyết áp của tôi, đủ thứ.

49:41

So it's become critical to me.

Vì vậy nó đã trở nên quan trọng với tôi.

49:43

And by the way, actually for timekeeping, which is a big part of my job, that I need to get back on time, it is actually the thing that keeps me on time.

Và nhân tiện, thực ra để canh giờ, điều là một phần lớn trong công việc của tôi, rằng tôi cần quay lại đúng giờ, nó thực sự là thứ giữ tôi đúng giờ.

49:50

So with that, I'll just simply say, let's talk afterwards because it's a great discussion.

Vậy với điều đó, tôi chỉ đơn giản nói, hãy nói chuyện sau vì đây là một cuộc thảo luận tuyệt vời.

49:54

It's like a lot of things.

Nó giống như nhiều thứ.

49:55

There aren't answers, but there are questions you could ask and the frameworks that would reveal to you why pebble would be successful and why Apple Watch-- sorry, wasn't successful and why Apple Watch was successful, some of which, by the way, is marketing, too.

Không có câu trả lời, nhưng có những câu hỏi bạn có thể đặt ra và những khuôn khổ sẽ tiết lộ cho bạn lý do tại sao Pebble sẽ thành công và tại sao Apple Watch-- xin lỗi, không thành công và tại sao Apple Watch thành công, một phần trong đó, nhân tiện, cũng là tiếp thị.

50:06

All right, when you start building your product, there are a whole set of things that are basically dependencies that you want to be aware of.

Được rồi, khi bạn bắt đầu xây dựng sản phẩm của mình, có một loạt thứ về cơ bản là phụ thuộc mà bạn muốn nhận thức được.

50:15

And I talk about this in the workbook because you need to get a couple of concepts clear.

Và tôi nói về điều này trong sách bài tập vì bạn cần làm rõ một vài khái niệm.

50:19

And they basically are how your product actually fits into the solution that the customer has.

Và chúng về cơ bản là cách sản phẩm của bạn thực sự phù hợp với giải pháp mà khách hàng có.

50:26

And so I will say it, and then you can go and look in the workbook.

Và vì vậy tôi sẽ nói nó, và sau đó bạn có thể đi xem trong sách bài tập.

50:33

The first concept is that your product is very unlikely to be the whole solution that a customer has.

Khái niệm đầu tiên là sản phẩm của bạn rất khó có thể là toàn bộ giải pháp mà khách hàng có.

50:42

And we started talking about smartphones, so I'll just give you an example.

Và chúng ta đã bắt đầu nói về điện thoại thông minh, nên tôi sẽ chỉ đưa ra một ví dụ.

50:46

Why is a smartphone on its own not a whole product?

Tại sao một chiếc điện thoại thông minh tự nó không phải là một sản phẩm hoàn chỉnh?

50:51

What do you need with a smartphone to make it useful?

Bạn cần gì với một chiếc điện thoại thông minh để làm cho nó hữu ích?

50:54

Go ahead.

Cứ nói đi.

50:55

AUDIENCE: Apps.

KHÁN GIẢ: Ứng dụng.

50:56

MICHAEL SKOK: Apps, yep.

MICHAEL SKOK: Ứng dụng, đúng.

50:56

What else?

Còn gì nữa?

50:57

AUDIENCE: INAUDIBLE MICHAEL SKOK: Yeah, absolutely.

KHÁN GIẢ: [KHÔNG NGHE RÕ] MICHAEL SKOK: Vâng, hoàn toàn đúng.

51:00

It's absolutely useless to you unless you have a carrier and unless you have some apps for it.

Nó hoàn toàn vô dụng với bạn trừ khi bạn có một nhà mạng và trừ khi bạn có một số ứng dụng cho nó.

51:04

Although, I'd say, one of the apps is built in, which is the phone.

Mặc dù, tôi phải nói, một trong những ứng dụng được tích hợp sẵn, đó là điện thoại.

51:07

But the point is that almost every product, if you look at it, has some aspects of it that need to make it a whole solution for the customer.

Nhưng vấn đề là hầu như mọi sản phẩm, nếu bạn nhìn vào nó, đều có một số khía cạnh cần phải tạo nên một giải pháp hoàn chỉnh cho khách hàng.

51:15

So that's the first concept you'll find in the workbook.

Vì vậy, đó là khái niệm đầu tiên bạn sẽ tìm thấy trong sách bài tập.

51:17

The second one is, once you realize that realize, well, actually you have dependencies on your product being successful.

Điều thứ hai là, một khi bạn nhận ra điều đó, thực ra bạn có những phụ thuộc vào việc sản phẩm của bạn thành công.

51:24

If there weren't networks-- and I gave you the example that when the phones couldn't be provisioned on networks, they were just bricks.

Nếu không có mạng lưới-- và tôi đã cho bạn ví dụ rằng khi điện thoại không thể được cung cấp trên mạng, chúng chỉ là những viên gạch.

51:30

They were useless.

Chúng vô dụng.

51:31

Or if you don't have the app that solves your particular problem, it's also useless to you.

Hoặc nếu bạn không có ứng dụng giải quyết vấn đề cụ thể của bạn, nó cũng vô dụng với bạn.

51:35

So what you want to do is figure out, what are those dependencies, those external factors that you need to work with in order for your product to meet the needs end to end, the solution, if you will?

Vậy điều bạn muốn làm là tìm ra, những phụ thuộc đó là gì, những yếu tố bên ngoài mà bạn cần làm việc cùng để sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu từ đầu đến cuối, giải pháp, nếu bạn muốn.

51:45

And if you don't pay attention to those, again, you'll be selling something that can't really solve the problem that you're trying to address.

Và nếu bạn không chú ý đến những điều đó, một lần nữa, bạn sẽ bán một thứ thực sự không thể giải quyết vấn đề mà bạn đang cố gắng giải quyết.

51:52

So it's in the workbook.

Vì vậy, nó có trong sách bài tập.

51:53

You can go look it up.

Bạn có thể tra cứu nó.

51:54

There's some examples, including Apple Pay, which is quite a fun one, and also Tesla, which is another fun one, which is, still to this day, having a big dependency on charging stations and availability of electrical access for people to really say, oh, I'm definitely going to buy a Tesla.

Có một số ví dụ, bao gồm Apple Pay, khá thú vị, và cả Tesla, cũng thú vị, vẫn cho đến ngày nay, có sự phụ thuộc lớn vào các trạm sạc và khả năng tiếp cận điện cho mọi người để thực sự nói, ồ, tôi chắc chắn sẽ mua một chiếc Tesla.

52:09

I know lots of people who won't, because they can't rely on it.

Tôi biết nhiều người sẽ không, vì họ không thể dựa vào nó.

52:13

So debt is an important thing to think about.

Vì vậy, nợ là một điều quan trọng cần suy nghĩ.

52:17

Next up is what we want to make sure happens in a positive way for you, which is, how do you make sure you really do cut through the noise?

Tiếp theo là điều chúng tôi muốn đảm bảo xảy ra theo cách tích cực cho bạn, đó là, làm thế nào để bạn đảm bảo mình thực sự vượt qua được sự ồn ào?

52:27

So every startup I will say that they are some way faster, better, cheaper.

Vì vậy, mọi startup tôi sẽ nói rằng họ nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn theo một cách nào đó.

52:35

You're all nodding your heads, and I'm sure that's true for a lot of your things.

Tất cả các bạn đang gật đầu, và tôi chắc rằng điều đó đúng với nhiều thứ của các bạn.

52:39

So anybody think that they are not faster, better or cheaper is probably not in this room.

Vậy bất cứ ai nghĩ rằng họ không nhanh hơn, tốt hơn hoặc rẻ hơn có lẽ không ở trong phòng này.

52:44

They probably decided, oh, I'm really not in the right place.

Họ có lẽ đã quyết định, ồ, tôi thực sự không ở đúng chỗ.

52:47

David, you're having a good laugh about this.

David, bạn đang cười vui vẻ về điều này.

52:49

AUDIENCE: Yeah.

KHÁN GIẢ: Vâng.

52:49

MICHAEL SKOK: So are you working on something that you think is faster, better, cheaper?

MICHAEL SKOK: Vậy bạn đang làm việc trên một thứ mà bạn nghĩ là nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn?

52:53

AUDIENCE: Absolutely.

KHÁN GIẢ: Chắc chắn rồi.

52:54

MICHAEL SKOK: Tell me more about it.

MICHAEL SKOK: Nói cho tôi biết thêm về nó.

52:56

We're going to help David get beyond this, by the way.

Nhân tiện, chúng ta sẽ giúp David vượt qua điều này.

52:58

CHUCKLING AUDIENCE: So I'm in the travel space.

[CƯỜI KHÚC KHÍCH] KHÁN GIẢ: Vậy tôi đang ở trong lĩnh vực du lịch.

53:02

So what I'm doing is I'm developing an app that would help customers find outrageously cheap airfares.

Vậy điều tôi đang làm là tôi đang phát triển một ứng dụng giúp khách hàng tìm vé máy bay cực kỳ rẻ.

53:19

So we're dealing with at least-- I mean, it could vary-- but 30% to 90% off.

Vậy chúng tôi đang xử lý ít nhất-- ý tôi là, nó có thể thay đổi-- nhưng giảm 30% đến 90%.

53:28

MICHAEL SKOK: OK, good.

MICHAEL SKOK: Được, tốt.

53:33

I'm going to say, hold that for a second.

Tôi sẽ nói, giữ điều đó lại một chút.

53:36

Is there any other thing about it that's better?

Có điều gì khác về nó tốt hơn không?

53:39

Because you said cheaper, basically.

Vì bạn về cơ bản đã nói rẻ hơn.

53:40

But is it better because it's faster?

Nhưng nó tốt hơn vì nó nhanh hơn?

53:42

Or it's-- AUDIENCE: So that would probably be the tech behind it, so the sauce behind it, I would call it.

Hoặc nó-- KHÁN GIẢ: Vậy đó có lẽ là công nghệ đằng sau nó, nước sốt đằng sau nó, tôi sẽ gọi như vậy.

53:54

MICHAEL SKOK: But to the customer, is there any reason why they say, oh, this is way better.

MICHAEL SKOK: Nhưng đối với khách hàng, có lý do nào để họ nói, ồ, cái này tốt hơn nhiều không.

53:57

It's a better experience.

Đó là một trải nghiệm tốt hơn.

53:58

Is it easier than Travelocity or pick your-- AUDIENCE: So it works in a totally different form.

Nó có dễ dàng hơn Travelocity hay chọn-- KHÁN GIẢ: Vậy nó hoạt động theo một hình thức hoàn toàn khác.

54:05

So basically, the customer tells me where they want to leave from.

Vậy về cơ bản, khách hàng nói với tôi họ muốn khởi hành từ đâu.

54:12

But they never tell me where they want to go to, necessarily.

Nhưng họ không nhất thiết phải nói với tôi họ muốn đi đâu.

54:16

MICHAEL SKOK: Interesting.

MICHAEL SKOK: Thú vị.

54:17

So this sounds interesting.

Vậy điều này nghe có vẻ thú vị.

54:19

I'm just going to put it destinationless.

Tôi sẽ gọi nó là không điểm đến.

54:20

AUDIENCE: Correct.

KHÁN GIẢ: Đúng vậy.

54:21

MICHAEL SKOK: OK, that's definitely different.

MICHAEL SKOK: Được, điều đó chắc chắn khác biệt.

54:27

So by the end of this class, I want you to come up and tell me whether we can get rid of faster, better, cheaper, and come up with a better framework for you.

Vậy đến cuối lớp học này, tôi muốn bạn lên và nói với tôi liệu chúng ta có thể loại bỏ nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn, và đưa ra một khuôn khổ tốt hơn cho bạn không.

54:35

And I'm going to start talking a little bit about why I think it's a dangerous thing.

Và tôi sẽ bắt đầu nói một chút về lý do tại sao tôi nghĩ đó là một điều nguy hiểm.

54:39

So the reason I hate faster, better, cheaper is that there are people out there have more resource than you do as a startup.

Vậy lý do tôi ghét nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn là có những người ngoài kia có nhiều nguồn lực hơn bạn với tư cách là một startup.

54:45

So if KAYAK or Travelocity, or pick your favorite, decided to come after you, David, they're going to have more resource to try to put whatever it is, the tech behind what they do.

Vậy nếu KAYAK hoặc Travelocity, hoặc chọn cái bạn thích, quyết định theo đuổi bạn, David, họ sẽ có nhiều nguồn lực hơn để cố gắng đưa bất cứ thứ gì, công nghệ đằng sau những gì họ làm.

54:56

And so there's probably something in your secret sauce that is more than just faster, better, cheaper.

Và vì vậy có lẽ có điều gì đó trong nước sốt bí mật của bạn không chỉ là nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn.

55:01

Maybe it's something that's defensible.

Có thể đó là một thứ gì đó có thể bảo vệ được.

55:03

Maybe it's some IP.

Có thể đó là một loại IP nào đó.

55:04

Maybe it's something beyond the tech.

Có thể đó là một thứ gì đó vượt ra ngoài công nghệ.

55:05

It's a network, the way you actually connect to people to get the data for your airfares.

Đó là một mạng lưới, cách bạn thực sự kết nối với mọi người để lấy dữ liệu cho giá vé máy bay của mình.

55:09

There may be a whole bunch of things.

Có thể có cả một loạt thứ.

55:11

But in the end, we want to make sure that you end up there.

Nhưng cuối cùng, chúng tôi muốn đảm bảo rằng bạn sẽ đến được đích đó.

55:13

And here's why.

Và đây là lý do tại sao.

55:16

If you can get to what we call a 3D breakthrough, something that's truly disruptive, truly discontinuous, and really defensible, then you, as a startup, have a chance, even with small resources.

Nếu bạn có thể đạt được cái mà chúng tôi gọi là bước đột phá 3D, một thứ thực sự mang tính đột phá, thực sự không liên tục và thực sự có thể bảo vệ được, thì bạn, với tư cách là một startup, có cơ hội, ngay cả khi nguồn lực ít ỏi.

55:28

In fact, it's the story of why startups succeed, is that they make these big breakthroughs.

Thực tế, đó là câu chuyện về lý do tại sao các startup thành công, đó là họ tạo ra những bước đột phá lớn này.

55:33

They punch through the noise with something that's just completely disruptive, like a business model like Google had to use advertising and selling instead of selling software to give away their office suite, where Microsoft was having to get you to pay for it.

Họ xuyên qua sự ồn ào bằng một thứ hoàn toàn mang tính đột phá, như một mô hình kinh doanh mà Google đã phải sử dụng quảng cáo và bán hàng thay vì bán phần mềm để cung cấp miễn phí bộ ứng dụng văn phòng của họ, trong khi Microsoft lại buộc bạn phải trả tiền cho nó.

55:46

It was totally disruptive.

Nó hoàn toàn mang tính đột phá.

55:48

It caused Microsoft to be a dial tone as a stock for many years.

Nó khiến Microsoft trở thành một cổ phiếu đi ngang trong nhiều năm.

55:51

That's what we mean by this.

Đó là ý chúng tôi khi nói điều này.

55:53

So let's get into these 3Ds and see if we can identify some for you.

Vậy hãy đi vào ba chữ D này và xem liệu chúng ta có thể xác định được một số cho bạn không.

55:56

So first of all, disruptive is, as I said, sometimes a technology, but often a business model.

Vậy trước hết, đột phá, như tôi đã nói, đôi khi là một công nghệ, nhưng thường là một mô hình kinh doanh.

56:02

Like, Airbnb changed the travel industry.

Giống như Airbnb đã thay đổi ngành du lịch.

56:06

They didn't actually invent anything.

Họ thực ra không phát minh ra bất cứ thứ gì.

56:08

They don't even own the homes that you go and visit or the places you go and stay at.

Họ thậm chí không sở hữu những ngôi nhà mà bạn đến thăm hay những nơi bạn đến ở.

56:12

What they created was a means to connect people and give them experiences by sharing resources that other people were not using.

Điều họ tạo ra là một phương tiện để kết nối mọi người và mang lại cho họ trải nghiệm bằng cách chia sẻ những nguồn lực mà người khác không sử dụng.

56:19

Genius.

Thiên tài.

56:22

That could have been invented sitting here tonight.

Điều đó có thể đã được phát minh ngay khi ngồi ở đây tối nay.

56:25

And that's one of the things that's so exciting about business models, is why we spent time on it last time.

Và đó là một trong những điều thú vị về các mô hình kinh doanh, đó là lý do chúng ta đã dành thời gian cho nó lần trước.

56:29

But then there are also technologies.

Nhưng sau đó cũng có những công nghệ.

56:32

So I would argue multi-touch is one of these.

Vậy tôi cho rằng multi-touch là một trong số đó.

56:35

Multi-touch was such a game changer because the minute you could use that interface-- now, instead of having to have a dedicated user interface for every single thing you did-- so remember that example of in the operating theater?

Multi-touch là một thứ thay đổi cuộc chơi vì ngay khi bạn có thể sử dụng giao diện đó-- giờ đây, thay vì phải có một giao diện người dùng riêng cho từng thứ bạn làm-- vậy còn nhớ ví dụ trong phòng mổ không?

56:47

Imagine if you had all the instruments that you needed to work with on a one, single interface that could change during the operation as you were going through various different stages of it.

Hãy tưởng tượng nếu bạn có tất cả các dụng cụ bạn cần để làm việc trên một giao diện duy nhất có thể thay đổi trong suốt ca phẫu thuật khi bạn đi qua các giai đoạn khác nhau của nó.

56:58

I'm describing a real thing, by the way, as opposed you have to go to every single instrument, learn that interface, and figure out when you go and find how to use it.

Nhân tiện, tôi đang mô tả một thứ có thật, trái ngược với việc bạn phải đi đến từng dụng cụ, học giao diện đó, và tìm ra khi nào bạn đi và tìm cách sử dụng nó.

57:06

No, it just flows for you.

Không, nó chỉ trôi chảy cho bạn.

57:08

And actually, it's monitoring the patient in real time, too, so you can actually see what you need to spend time on, where you need to focus.

Và thực tế, nó cũng đang theo dõi bệnh nhân trong thời gian thực, để bạn thực sự có thể thấy mình cần dành thời gian cho việc gì, cần tập trung vào đâu.

57:14

That's what multi-touch did.

Đó là những gì multi-touch đã làm.

57:16

It can save lives.

Nó có thể cứu sống.

57:17

It's that critical.

Nó quan trọng đến thế.

57:18

It's not just for playing games on phones.

Nó không chỉ để chơi game trên điện thoại.

57:20

But by the way, it's a very big industry, too.

Nhưng nhân tiện, nó cũng là một ngành công nghiệp rất lớn.

57:24

So that's what we want to try to have you find, so that's what we mean by disruptive.

Vậy đó là điều chúng tôi muốn cố gắng giúp bạn tìm ra, đó là ý chúng tôi khi nói đột phá.

57:29

Now, I'm going to use an example.

Bây giờ, tôi sẽ dùng một ví dụ.

57:32

Was Amazon a disruption when it first came out?

Amazon có phải là một sự đột phá khi nó mới ra đời không?

57:35

AUDIENCE: No.

KHÁN GIẢ: Không.

57:35

AUDIENCE: No.

KHÁN GIẢ: Không.

57:36

MICHAEL SKOK: Why not?

MICHAEL SKOK: Tại sao không?

57:37

AUDIENCE: Because Tesco did the same in the UK, was the first in the United Kingdom with e-commerce, to my best knowledge.

KHÁN GIẢ: Bởi vì Tesco đã làm điều tương tự ở Anh, là công ty đầu tiên ở Vương quốc Anh với thương mại điện tử, theo hiểu biết tốt nhất của tôi.

57:43

MICHAEL SKOK: OK, very good.

MICHAEL SKOK: OK, rất tốt.

57:44

Anybody else think it was not a breakthrough?

Còn ai khác nghĩ nó không phải là một bước đột phá không?

57:47

Nothing new in the way of products.

Không có gì mới về sản phẩm.

57:49

But why has the success of Amazon then been so great?

Nhưng tại sao thành công của Amazon lại lớn đến vậy?

57:56

And by the way, I want to hear why you think it wasn't like a breakthrough to you.

Và nhân tiện, tôi muốn nghe lý do tại sao bạn nghĩ nó không giống một bước đột phá đối với bạn.

57:59

I'm just as interested.

Tôi cũng quan tâm như vậy.

58:00

Somebody over here I think said it wasn't.

Ai đó ở đằng này tôi nghĩ đã nói rằng nó không phải.

58:02

Yeah, go ahead, David.

Vâng, mời bạn, David.

58:03

AUDIENCE: Well, I think Amazon because just of the success in marketing or just being user friendly, just getting to the customer.

KHÁN GIẢ: Chà, tôi nghĩ Amazon là vì chỉ nhờ thành công trong tiếp thị hoặc chỉ vì thân thiện với người dùng, chỉ vì tiếp cận được khách hàng.

58:13

Because what I'm discovering is a lot of these big companies that people, in a way, idolize, they're just older ideas that other people had before.

Bởi vì điều tôi đang khám phá ra là rất nhiều công ty lớn mà mọi người, theo một cách nào đó, tôn sùng, chúng chỉ là những ý tưởng cũ mà người khác đã có trước đó.

58:26

And that's all it is.

Và chỉ có thế thôi.

58:27

It's nothing really new, but they just happen to blow up.

Nó thực sự không có gì mới, nhưng chúng chỉ tình cờ bùng nổ.

58:32

And now everyone know their name.

Và bây giờ mọi người đều biết tên của họ.

58:34

MICHAEL SKOK: So they became bigger.

MICHAEL SKOK: Vậy là họ trở nên lớn hơn.

58:36

They had more scale.

Họ có quy mô lớn hơn.

58:38

They became faster, they became better, and they became cheaper-- AUDIENCE: Obvious.

Họ trở nên nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn-- KHÁN GIẢ: Rõ ràng.

58:43

MICHAEL SKOK: --which is why it's really dangerous to try to compete with them.

MICHAEL SKOK: --đó là lý do tại sao việc cố gắng cạnh tranh với họ thực sự rất nguy hiểm.

58:48

But yet, they succeeded.

Nhưng dù vậy, họ đã thành công.

58:50

So I would argue that the reason they succeeded was-- and there was in Jeff Bezos's quote.

Vậy nên tôi cho rằng lý do họ thành công là-- và điều đó có trong câu nói của Jeff Bezos.

58:55

You all see these trucks driving around.

Tất cả các bạn đều thấy những chiếc xe tải này chạy quanh đây.

58:58

No other business gave you these two things.

Không có doanh nghiệp nào khác mang đến cho bạn hai điều này.

59:01

It wasn't, do you want low prices, or do you want fast delivery?

Đó không phải là, bạn muốn giá thấp hay bạn muốn giao hàng nhanh?

59:05

You can have both.

Bạn có thể có cả hai.

59:07

By the way, there was actually a third if you read his quote, just to go backwards, which was choice.

Nhân tiện, thực ra còn có điều thứ ba nếu bạn đọc câu nói của ông ấy, chỉ để quay lại một chút, đó là sự lựa chọn.

59:12

And in fact, it was how they first got going.

Và thực tế, đó là cách họ khởi đầu.

59:15

Amazon succeeded as a bookstore to start off with because you couldn't get access to the long tail of books that people wanted.

Amazon thành công với tư cách là một hiệu sách để bắt đầu, bởi vì bạn không thể tiếp cận được phần đuôi dài của những cuốn sách mà mọi người muốn.

59:22

Literally, physically couldn't get access.

Theo nghĩa đen, về mặt vật lý, bạn không thể tiếp cận được.

59:25

You had to go find those books in bookstores.

Bạn phải đến các hiệu sách để tìm những cuốn sách đó.

59:27

And suddenly they said, nope, we'll find you any book on the ISBN code or wherever it is in the world that you need to get access to.

Và đột nhiên họ nói, không, chúng tôi sẽ tìm cho bạn bất kỳ cuốn sách nào theo mã ISBN hoặc bất cứ nơi nào trên thế giới mà bạn cần tiếp cận.

59:33

So it was first and foremost selection.

Vậy nên điều đầu tiên và quan trọng nhất là sự lựa chọn.

59:36

But then, when they really focused in, it became actually not even selection, but fast prices.

Nhưng sau đó, khi họ thực sự tập trung, nó thực ra không còn là sự lựa chọn nữa, mà là giá cả nhanh chóng.

59:42

I mean, sorry, fast delivery and low prices.

Ý tôi là, xin lỗi, giao hàng nhanh và giá thấp.

59:44

So it is actually a breakthrough.

Vậy nên đó thực sự là một bước đột phá.

59:47

It's a breakthrough that they managed to do because they built huge scale, and they got the economies of scale to put behind that.

Đó là một bước đột phá mà họ đã làm được vì họ đã xây dựng quy mô khổng lồ và đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô để hỗ trợ điều đó.

59:54

It's also a fascinating example for another D.

Đó cũng là một ví dụ hấp dẫn cho một chữ D khác.

59:57

So that's the disruption they first had.

Vậy đó là sự đột phá mà họ có lúc đầu.

59:59

It was Discontinuous, what came next.

Nó là Không liên tục, điều đến tiếp theo.

1:00:02

Discontinuous is something that you couldn't do before this next thing.

Không liên tục là điều mà bạn không thể làm trước điều tiếp theo này.

1:00:07

What is that?

Đó là gì?

1:00:10

AUDIENCE: AWS.

KHÁN GIẢ: AWS.

1:00:11

MICHAEL SKOK: AWS.

1:00:12

Cloud computing was invented by Amazon.

Điện toán đám mây được phát minh bởi Amazon.

1:00:15

And why were they able to invent it?

Và tại sao họ có thể phát minh ra nó?

1:00:17

Because they got such scale in their operations that their compute resources became accessible at a price that was so marginally efficient to sell to other people that now people could start using the cloud, as it became known, as a basis to build their own business.

Bởi vì họ đạt được quy mô lớn như vậy trong hoạt động của mình đến nỗi các tài nguyên tính toán của họ trở nên có thể truy cập được với mức giá hiệu quả đến mức có thể bán cho người khác, đến nỗi bây giờ mọi người có thể bắt đầu sử dụng đám mây, như nó được biết đến, làm nền tảng để xây dựng doanh nghiệp của riêng họ.

1:00:35

They rented if you will, their hardware infrastructure, their storage, and their compute to people who wanted to use it.

Họ cho thuê, nếu bạn muốn, cơ sở hạ tầng phần cứng, lưu trữ và tính toán của họ cho những người muốn sử dụng nó.

1:00:41

And they had such economies of scale that it was actually extremely effective for them to do that.

Và họ có lợi thế kinh tế theo quy mô đến mức việc làm đó thực sự cực kỳ hiệu quả đối với họ.

1:00:46

We're actually leveraging something they'd already built, their huge data centers, et cetera, to do that.

Chúng ta thực sự đang tận dụng thứ mà họ đã xây dựng, những trung tâm dữ liệu khổng lồ của họ, v.v., để làm điều đó.

1:00:50

That story, by the way, was told right here in this i-lab by the guy who got behind it, well, actually created it, Andy Jassy, who's a donor to this i-lab.

Nhân tiện, câu chuyện đó đã được kể ngay tại i-lab này bởi người đứng sau nó, à, thực ra là người tạo ra nó, Andy Jassy, người là nhà tài trợ cho i-lab này.

1:00:58

And it's an interesting story to listen to.

Và đó là một câu chuyện thú vị để nghe.

1:01:01

So it's something that started out as a disruption.

Vậy nên đó là thứ bắt đầu như một sự đột phá.

1:01:03

It became a discontinuous innovation.

Nó trở thành một đổi mới không liên tục.

1:01:05

It gave rise to cloud computing.

Nó làm nảy sinh điện toán đám mây.

1:01:07

Anybody here using the cloud?

Có ai ở đây đang sử dụng đám mây không?

1:01:08

I'm sure TerraFlow must be.

Tôi chắc chắn TerraFlow phải đang sử dụng.

1:01:10

Yeah, almost all of you are.

Ừ, gần như tất cả các bạn đều đang sử dụng.

1:01:12

Huge game changer.

Một yếu tố thay đổi cuộc chơi khổng lồ.

1:01:14

I mean, and what's interesting about it-- and this is where I want you to think about discontinuous things, is you couldn't do certain things today without the cloud.

Ý tôi là, và điều thú vị về nó-- và đây là lúc tôi muốn các bạn nghĩ về những thứ không liên tục, là bạn không thể làm một số việc ngày nay nếu không có đám mây.

1:01:22

So pretty much everything we do on our mobile phones couldn't do without the cloud.

Vậy nên gần như mọi thứ chúng ta làm trên điện thoại di động đều không thể làm được nếu không có đám mây.

1:01:27

And anything that you're thinking about in terms of, for example, how we solved this problem of working after COVID, how would we have done that if we hadn't had the cloud?

Và bất cứ điều gì bạn đang nghĩ đến, ví dụ, làm thế nào chúng ta giải quyết vấn đề làm việc sau COVID, làm thế nào chúng ta có thể làm được điều đó nếu không có đám mây?

1:01:38

We'd have all disappeared and been unable to communicate and connect and do Zoom and all those other things.

Tất cả chúng ta sẽ biến mất và không thể giao tiếp, kết nối, dùng Zoom và tất cả những thứ khác.

1:01:43

So these are discontinuous innovations.

Vậy đây là những đổi mới không liên tục.

1:01:44

That's what those things are about.

Đó là những gì những thứ đó hướng đến.

1:01:46

And then finally, the third D is, how does it become Defensible?

Và cuối cùng, chữ D thứ ba là, làm thế nào để nó trở nên có thể phòng thủ?

1:01:51

So there are lots of ways things can become defensible.

Vậy có nhiều cách để mọi thứ trở nên có thể phòng thủ.

1:01:54

Here are a few examples.

Dưới đây là một vài ví dụ.

1:01:56

You can have great IP.

Bạn có thể có sở hữu trí tuệ tuyệt vời.

1:01:58

That's the typical one, some breakthrough innovation.

Đó là kiểu điển hình, một đổi mới đột phá nào đó.

1:02:00

So I'm going to guess here that, Dan, you would say something about, TerraFlow is going to be protectable as IP.

Vậy tôi sẽ đoán ở đây rằng, Dan, bạn sẽ nói điều gì đó về việc TerraFlow sẽ có thể được bảo vệ như sở hữu trí tuệ.

1:02:06

Am I right?

Tôi nói đúng không?

1:02:07

AUDIENCE: Yes.

KHÁN GIẢ: Đúng.

1:02:08

MICHAEL SKOK: OK, and are you going to go after a patent for it perhaps, even?

MICHAEL SKOK: Được, và có lẽ bạn thậm chí sẽ theo đuổi một bằng sáng chế cho nó?

1:02:11

AUDIENCE: Possibly.

KHÁN GIẢ: Có thể.

1:02:12

MICHAEL SKOK: Possibly.

MICHAEL SKOK: Có thể.

1:02:13

So if you don't, is there some effect that you think you'll have that will cause customers to get to say that, hey, we will not take TerraFlow out of our business once we've got it working with us?

Vậy nếu bạn không làm, liệu có một hiệu ứng nào đó mà bạn nghĩ mình sẽ có khiến khách hàng nói rằng, này, chúng tôi sẽ không loại bỏ TerraFlow khỏi hoạt động kinh doanh của mình một khi nó đã hoạt động với chúng tôi?

1:02:28

Will it become part of their end-to-end way that they bring drugs to market, for example?

Liệu nó có trở thành một phần trong cách thức đầu-cuối của họ để đưa thuốc ra thị trường chẳng hạn?

1:02:33

AUDIENCE: Yes.

KHÁN GIẢ: Đúng.

1:02:34

MICHAEL SKOK: OK, and once it does, will they take it away?

MICHAEL SKOK: Được, và một khi nó trở thành như vậy, liệu họ có loại bỏ nó không?

1:02:37

AUDIENCE: No, because it's the way they're used to interpreting the data and communicating internally.

KHÁN GIẢ: Không, vì đó là cách họ quen diễn giải dữ liệu và giao tiếp nội bộ.

1:02:42

MICHAEL SKOK: So that gets to what I call switching costs.

MICHAEL SKOK: Vậy điều đó dẫn đến cái tôi gọi là chi phí chuyển đổi.

1:02:45

It's a whole discussion at MBA level that we talk a lot about.

Đó là một cuộc thảo luận toàn bộ ở cấp MBA mà chúng ta nói rất nhiều.

1:02:50

Once something becomes adopted by your customers and it's proven to be very effective, it's really difficult to take it away from them.

Một khi thứ gì đó được khách hàng của bạn chấp nhận và được chứng minh là rất hiệu quả, thật sự rất khó để loại bỏ nó khỏi họ.

1:02:58

And actually, I will say the same, keep using the same example.

Và thật ra, tôi cũng sẽ nói điều tương tự, tiếp tục dùng cùng ví dụ.

1:03:01

If I gave you a brand-new, spanking, best-in-class phone, but I told you had to give up your phone number for it, and you had to change carriers for it, would you adopt it?

Nếu tôi đưa cho bạn một chiếc điện thoại hoàn toàn mới, tuyệt đẹp, tốt nhất trong phân khúc, nhưng tôi nói rằng bạn phải từ bỏ số điện thoại của mình vì nó, và bạn phải đổi nhà mạng vì nó, liệu bạn có chấp nhận nó không?

1:03:14

AUDIENCE: Yeah.

KHÁN GIẢ: Có.

1:03:15

MICHAEL SKOK: You would?

MICHAEL SKOK: Bạn sẽ chấp nhận?

1:03:16

AUDIENCE: No.

KHÁN GIẢ: Không.

1:03:16

AUDIENCE: No.

KHÁN GIẢ: Không.

1:03:17

AUDIENCE: No.

KHÁN GIẢ: Không.

1:03:18

Most people would say no.

Hầu hết mọi người sẽ nói không.

1:03:19

There's a couple who'd say yes.

Có một vài người sẽ nói có.

1:03:20

So it's not an always absolute thing.

Vậy nó không phải là một điều tuyệt đối luôn luôn như vậy.

1:03:23

But the point is, there are switching costs associated with everything.

Nhưng vấn đề là, có những chi phí chuyển đổi gắn liền với mọi thứ.

1:03:27

Similarly, if I said to you, you could go to another university, but it doesn't teach your course, well, of course, even if that university is way less expensive and may be easier to get to, it doesn't teach what you need.

Tương tự, nếu tôi nói với bạn rằng bạn có thể đến một trường đại học khác, nhưng nó không dạy khóa học của bạn, thì tất nhiên, ngay cả khi trường đại học đó rẻ hơn nhiều và có thể dễ đến hơn, nó không dạy những gì bạn cần.

1:03:39

So it's what you're being delivered and how you're being delivered it and how difficult it is to adopt it that is important when you start to think about defensibility.

Vậy điều bạn được cung cấp và cách bạn được cung cấp nó và việc chấp nhận nó khó khăn đến mức nào là quan trọng khi bạn bắt đầu nghĩ về khả năng phòng thủ.

1:03:47

So think about network effects.

Vậy hãy nghĩ về hiệu ứng mạng lưới.

1:03:49

Think about switching costs.

Hãy nghĩ về chi phí chuyển đổi.

1:03:50

Think about IP.

Hãy nghĩ về sở hữu trí tuệ.

1:03:51

Think about things that give your customer a basis to work with you that causes them to say, I wouldn't want to switch.

Hãy nghĩ về những thứ mang lại cho khách hàng của bạn cơ sở để làm việc với bạn, khiến họ nói rằng, tôi không muốn chuyển đổi.

1:03:57

I wouldn't want to go anywhere else.

Tôi không muốn đi đâu khác.

1:03:59

This is something that I've got used to.

Đây là thứ mà tôi đã quen.

1:04:01

And then my favorite example of this is follows.

Và ví dụ yêu thích của tôi về điều này như sau.

1:04:03

So if I came up with a much better social network-- like, you love the way that you could post photos.

Vậy nếu tôi tạo ra một mạng xã hội tốt hơn nhiều-- kiểu như, bạn thích cách bạn có thể đăng ảnh.

1:04:10

It was way easier.

Nó dễ dàng hơn nhiều.

1:04:11

But nobody else was on the network.

Nhưng không có ai khác trên mạng lưới đó.

1:04:13

Would you adopt it?

Liệu bạn có chấp nhận nó không?

1:04:15

AUDIENCE: INAUDIBLE MICHAEL SKOK: Of course not.

KHÁN GIẢ: [KHÔNG NGHE RÕ] MICHAEL SKOK: Tất nhiên là không.

1:04:16

There's nobody to share anything with.

Không có ai để chia sẻ bất cứ điều gì.

1:04:18

That's why there's such huge defensibility in the networks that have been built, like Instagram and WhatsApp, et cetera.

Đó là lý do tại sao có khả năng phòng thủ to lớn như vậy trong các mạng lưới đã được xây dựng, như Instagram và WhatsApp, v.v.

1:04:24

So networks is a very good example of it.

Vậy mạng lưới là một ví dụ rất tốt về điều đó.

1:04:26

And then data is a fascinating part of it.

Và dữ liệu là một phần hấp dẫn của nó.

1:04:28

So Vivian's building an actionable data product for marketers.

Vậy Vivian đang xây dựng một sản phẩm dữ liệu có thể hành động cho các nhà tiếp thị.

1:04:35

If your data gets broadly used everywhere, and more and more marketers contribute to it so it becomes better and better, what's your competitive advantage in-- what's your moat?

Nếu dữ liệu của bạn được sử dụng rộng rãi ở khắp mọi nơi, và ngày càng nhiều nhà tiếp thị đóng góp vào nó để nó ngày càng tốt hơn, thì lợi thế cạnh tranh của bạn là gì-- hào bảo vệ của bạn là gì?

1:04:46

AUDIENCE: That I am going to be the person who understands the human face the most.

KHÁN GIẢ: Rằng tôi sẽ là người hiểu rõ nhất về khía cạnh con người.

1:04:52

MICHAEL SKOK: There you go.

MICHAEL SKOK: Đúng rồi.

1:04:53

You will have more data on why people are doing things, what it is-- and by the way, what Vivian's doing is really fascinating.

Bạn sẽ có nhiều dữ liệu hơn về lý do tại sao mọi người làm mọi thứ, nó là gì-- và nhân tiện, những gì Vivian đang làm thực sự rất hấp dẫn.

1:05:00

She's giving people the ability to read what it is that users are responding to.

Cô ấy đang cho mọi người khả năng đọc được người dùng đang phản hồi với điều gì.

1:05:05

And if she has better data on that than everybody else, guess what?

Và nếu cô ấy có dữ liệu tốt hơn về điều đó so với mọi người khác, đoán xem?

1:05:09

That's incredibly powerful for marketers.

Điều đó cực kỳ mạnh mẽ đối với các nhà tiếp thị.

1:05:11

And the more people that use it, the more data she'll get.

Và càng nhiều người sử dụng nó, cô ấy sẽ càng có nhiều dữ liệu.

1:05:13

The stronger a network effect will be, the bigger her moat will be.

Hiệu ứng mạng sẽ càng mạnh, hào bảo vệ của cô ấy sẽ càng lớn.

1:05:17

You're nodding, but I'm making this up as I go.

Bạn đang gật đầu, nhưng tôi đang bịa ra khi tôi nói.

1:05:20

Is that true?

Điều đó có đúng không?

1:05:20

AUDIENCE: True.

KHÁN GIẢ: Đúng.

1:05:21

MICHAEL SKOK: Good.

MICHAEL SKOK: Tốt.

1:05:22

All right, so now it's your turn.

Được rồi, bây giờ đến lượt bạn.

1:05:24

I want to have each of you take your value prop and tell me what you think could be-- I'll go back to the 3Ds-- Defensible, Disruptive, and also Discontinuous about it.

Tôi muốn mỗi người trong số các bạn lấy đề xuất giá trị của mình và cho tôi biết bạn nghĩ điều gì có thể là-- tôi sẽ quay lại với 3 chữ D-- Có thể bảo vệ, Đột phá, và cả Không liên tục về nó.

1:05:36

And let's help you all do that.

Và hãy giúp tất cả các bạn làm điều đó.

1:05:37

So I'll walk around and make sure you do it.

Vậy tôi sẽ đi vòng quanh và đảm bảo các bạn làm điều đó.

1:05:39

So get your 3Ds up, and let's get some help for those.

Vậy hãy chuẩn bị 3 chữ D của các bạn, và hãy nhận một số trợ giúp cho những điều đó.

1:05:42

SIDE CONVERSATION I'm going to just tell you that everybody's coming up with very good 3Ds.

[CUỘC TRÒ CHUYỆN BÊN LỀ] Tôi sẽ chỉ nói với bạn rằng mọi người đang đưa ra những 3 chữ D rất tốt.

1:05:48

So first of all, I was most surprised by Taste of Kenya because consumer products are very difficult to create defensibility with.

Vậy trước hết, tôi ngạc nhiên nhất bởi Taste of Kenya vì các sản phẩm tiêu dùng rất khó để tạo ra khả năng bảo vệ.

1:05:57

But Zipporah and her team have got a great answer to this.

Nhưng Zipporah và nhóm của cô ấy đã có câu trả lời tuyệt vời cho điều này.

1:06:02

And if I get this wrong, tell me.

Và nếu tôi nói sai, hãy nói cho tôi biết.

1:06:04

They've got 10-year contracts that they're writing with people, which is locking them into a situation.

Họ có các hợp đồng 10 năm mà họ đang ký với mọi người, điều này khóa họ vào một tình huống.

1:06:09

Sorry, go ahead.

Xin lỗi, tiếp tục đi.

1:06:10

ZIPPORAH: With the farmers.

ZIPPORAH: Với những người nông dân.

1:06:10

MICHAEL SKOK: With the farmers, which is locking them into a place where other people won't be able to compete, as I understand it.

MICHAEL SKOK: Với những người nông dân, điều này khóa họ vào một vị trí mà người khác sẽ không thể cạnh tranh, theo tôi hiểu.

1:06:16

And then, over here, I was really excited when I heard a little bit about space health.

Và sau đó, ở đây, tôi thực sự hào hứng khi nghe một chút về sức khỏe không gian.

1:06:22

And why is it disruptive?

Và tại sao nó đột phá?

1:06:26

AUDIENCE: Because in space, it's new and scary.

KHÁN GIẢ: Bởi vì trong không gian, nó mới và đáng sợ.

1:06:29

We're always going to be going.

Chúng ta sẽ luôn luôn đi.

1:06:30

CHUCKLES MICHAEL SKOK: Pretty obvious.

[CƯỜI] MICHAEL SKOK: Khá rõ ràng.

1:06:32

Space, in and of itself, is a whole disruptive industry.

Không gian, tự thân nó, là một ngành công nghiệp đột phá.

1:06:34

It changes the notion that we're actually bound to our planet-- very disruptive.

Nó thay đổi quan niệm rằng chúng ta thực sự bị ràng buộc với hành tinh của mình-- rất đột phá.

1:06:39

And it's actually becoming an industry because of that.

Và nó thực sự đang trở thành một ngành công nghiệp vì điều đó.

1:06:41

And there are a whole bunch of things that are changing because of the fact that we can access space.

Và có một loạt những thứ đang thay đổi vì thực tế là chúng ta có thể tiếp cận không gian.

1:06:46

Very, very interesting.

Rất, rất thú vị.

1:06:47

I mean, we're thinking about all sorts of new industries as a result of that, new materials that we might create, new forms of, for example, life that we might explore, et cetera.

Ý tôi là, chúng ta đang nghĩ về đủ loại ngành công nghiệp mới như một kết quả của điều đó, vật liệu mới mà chúng ta có thể tạo ra, các dạng sống mới mà chúng ta có thể khám phá, v.v.

1:06:55

So it's very disruptive.

Vậy nó rất đột phá.

1:06:56

So I was also very excited when I heard about Cohort.

Vậy tôi cũng rất hào hứng khi nghe về Cohort.

1:07:00

First thing I heard from them about what's disruptive-- sorry, discontinuous is, what used to be an education, an analog is now being turned digital by them.

Điều đầu tiên tôi nghe từ họ về những gì đột phá-- xin lỗi, không liên tục là, những gì từng là giáo dục, một dạng tương tự giờ đang được họ chuyển sang kỹ thuật số.

1:07:10

That's a great example, very disruptive, things going from analog to digital.

Đó là một ví dụ tuyệt vời, rất đột phá, mọi thứ chuyển từ tương tự sang kỹ thuật số.

1:07:14

Perfect example of discontinuity.

Ví dụ hoàn hảo về sự không liên tục.

1:07:18

All right, then we came to Sharon's new bike seat.

Được rồi, sau đó chúng ta đến với ghế xe đạp mới của Sharon.

1:07:21

I was thinking, oh, bike seat.

Tôi đã nghĩ, ồ, ghế xe đạp.

1:07:23

That can't be that defensible.

Điều đó không thể bảo vệ được đến thế.

1:07:25

But then I heard that what she's doing is actually measuring all the data in use while the bike seat is being ridden, and the form of the bike seat is changing on the fly as a result of that data.

Nhưng sau đó tôi nghe rằng những gì cô ấy đang làm thực sự là đo lường tất cả dữ liệu đang sử dụng trong khi ghế xe đạp đang được đạp, và hình dạng của ghế xe đạp thay đổi ngay lập tức như một kết quả của dữ liệu đó.

1:07:37

Now, the question that I didn't get to here is, why is it defensible?

Bây giờ, câu hỏi mà tôi chưa hỏi ở đây là, tại sao nó có thể bảo vệ?

1:07:41

AUDIENCE: Defensible IP with the technology.

KHÁN GIẢ: Sở hữu trí tuệ có thể bảo vệ với công nghệ.

1:07:45

And then the other thought was long-term contracts with bike share companies.

Và rồi một ý tưởng khác là hợp đồng dài hạn với các công ty chia sẻ xe đạp.

1:07:51

MICHAEL SKOK: Don't you think your data will become defensible at some point, too?

MICHAEL SKOK: Bạn có nghĩ rằng dữ liệu của bạn cũng sẽ trở nên có thể bảo vệ được vào một thời điểm nào đó không?

1:07:55

AUDIENCE: That as well.

KHÁN GIẢ: Điều đó cũng vậy.

1:07:56

And it's important because women specifically-- and a lot of issues, but in bike health issues, are understudied as well.

Và điều đó quan trọng vì phụ nữ đặc biệt-- và rất nhiều vấn đề, nhưng trong các vấn đề sức khỏe xe đạp, cũng được nghiên cứu chưa đầy đủ.

1:08:04

So there's actually not enough data about that.

Vì vậy thực sự không có đủ dữ liệu về điều đó.

1:08:07

MICHAEL SKOK: Great.

MICHAEL SKOK: Tuyệt vời.

1:08:08

All right, so I could keep going around the room.

Được rồi, vậy tôi có thể tiếp tục đi vòng quanh phòng.

1:08:10

But just for time, I won't.

Nhưng vì thời gian, tôi sẽ không làm vậy.

1:08:11

I will encourage you all now to start thinking about-- instead of talking about better, faster, cheaper, what do you do that's disruptive, discontinuous, and defensible?

Tôi sẽ khuyến khích tất cả các bạn bây giờ bắt đầu suy nghĩ về-- thay vì nói về tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn, bạn làm gì mang tính đột phá, không liên tục và có thể bảo vệ được?

1:08:20

Because that's going to set you up for success.

Bởi vì điều đó sẽ thiết lập cho bạn thành công.

1:08:22

And look at all the great ideas you have.

Và hãy nhìn vào tất cả những ý tưởng tuyệt vời mà bạn có.

1:08:24

You've all got a great basis to go defend your business and to make it really stand out in this breakout way.

Tất cả các bạn đều có nền tảng tuyệt vời để bảo vệ doanh nghiệp của mình và làm cho nó thực sự nổi bật theo cách đột phá này.

1:08:31

So well done, very, very exciting.

Vậy làm tốt lắm, rất, rất thú vị.

1:08:33

OK, so we're on to the last leg.

Được rồi, vậy chúng ta đang ở chặng cuối.

1:08:36

And this is the piece that hopefully will help you decide whether you've got a business that's worth pursuing and that's how you evaluate it.

Và đây là phần mà hy vọng sẽ giúp bạn quyết định liệu bạn có một doanh nghiệp đáng theo đuổi hay không và đó là cách bạn đánh giá nó.

1:08:44

So your business or your value proposition needs to be something that is going to last and endure and be sustainable.

Vậy doanh nghiệp của bạn hoặc đề xuất giá trị của bạn cần phải là thứ sẽ tồn tại lâu dài và bền vững.

1:08:52

And so there are only a few frameworks here, but they're quite important.

Và vì vậy chỉ có một vài khung ở đây, nhưng chúng khá quan trọng.

1:08:55

The first one is something I've already been testing with you as we've been going through this evening.

Cái đầu tiên là thứ tôi đã thử nghiệm với các bạn khi chúng ta đi qua buổi tối này.

1:09:00

What was the situation before your product?

Tình huống trước sản phẩm của bạn là gì?

1:09:03

And what is the situation after your product?

Và tình huống sau sản phẩm của bạn là gì?

1:09:06

So for argument's sake, Selene Health, if people don't get any cure for the challenges they address with going through menopause, they're going to be out of work a lot and dysfunctional a lot.

Vậy để lấy ví dụ, Selene Health, nếu mọi người không được chữa trị cho những thách thức mà họ giải quyết khi trải qua thời kỳ mãn kinh, họ sẽ nghỉ việc rất nhiều và rối loạn chức năng rất nhiều.

1:09:20

And they're going to obviously have personal health issues on top of all of that may lead to other complications in their life.

Và họ rõ ràng sẽ có các vấn đề sức khỏe cá nhân trên tất cả những điều đó có thể dẫn đến các biến chứng khác trong cuộc sống của họ.

1:09:26

So that's pretty clear what the "before" is.

Vậy khá rõ ràng "trước" là gì.

1:09:28

The "after" is, what would you say?

"Sau" là, bạn sẽ nói gì?

1:09:32

STELLA: Higher productivity among those women.

STELLA: Năng suất cao hơn ở những phụ nữ đó.

1:09:35

They just function normal and give back their life, a high quality of life they should have.

Họ chỉ hoạt động bình thường và trả lại cuộc sống của họ, chất lượng cuộc sống cao mà họ nên có.

1:09:43

MICHAEL SKOK: So literally, you could say acute pain or absolute joy.

MICHAEL SKOK: Vậy theo nghĩa đen, bạn có thể nói đau đớn tột cùng hoặc niềm vui tuyệt đối.

1:09:46

And there might be a whole bunch of other things that you might expound on this, and I'd encourage you to really go to the absolute extreme, if you possibly can, say, if they're mothers, for example, that they might be able to look after their families and sustain their livelihoods as mothers, et cetera, or if they're workers, obviously that they're supporting their community, et cetera.

Và có thể có một loạt những thứ khác mà bạn có thể giải thích thêm về điều này, và tôi khuyến khích bạn thực sự đi đến cực đoan tuyệt đối, nếu bạn có thể, ví dụ, nếu họ là bà mẹ, họ có thể chăm sóc gia đình và duy trì sinh kế của họ với tư cách là bà mẹ, v.v., hoặc nếu họ là công nhân, rõ ràng là họ đang hỗ trợ cộng đồng của họ, v.v.

1:10:04

There's a lot of things that could be great if they get their health back.

Có rất nhiều điều có thể tuyệt vời nếu họ lấy lại được sức khỏe.

1:10:07

Whereas if they don't, they're dysfunctional in their situation in life.

Trong khi nếu họ không làm vậy, họ bị rối loạn chức năng trong tình huống cuộc sống của họ.

1:10:12

So try to bring those things out.

Vậy hãy cố gắng làm nổi bật những điều đó.

1:10:14

The other interesting thing about this is, where you get challenged is when you are a consumer product.

Điều thú vị khác về điều này là, nơi bạn bị thách thức là khi bạn là một sản phẩm tiêu dùng.

1:10:20

And I put Taste of Kenya up here, which is, sometimes people will say something is, well, it's nice to have.

Và tôi đặt Taste of Kenya ở đây, đó là, đôi khi mọi người sẽ nói một cái gì đó là, à, nó là thứ tốt để có.

1:10:27

It's like a vitamin versus a morphine.

Nó giống như vitamin so với morphine.

1:10:29

So I have a question for you because I know you've got the answer, which is, why do you think the before and after in Taste of Kenya is so powerful?

Vậy tôi có một câu hỏi cho bạn vì tôi biết bạn có câu trả lời, đó là, tại sao bạn nghĩ rằng trước và sau ở Taste of Kenya lại mạnh mẽ đến vậy?

1:10:40

ZIPPORAH: So to the farmers, if we don't serve them, they're going to cut down their coffee trees.

ZIPPORAH: Vậy đối với nông dân, nếu chúng tôi không phục vụ họ, họ sẽ chặt cây cà phê của họ.

1:10:45

So coffee is going to be extinct in Kenya.

Vậy cà phê sẽ tuyệt chủng ở Kenya.

1:10:48

For the consumers, they're never going to have to drink-- ever going to get to drink Kenyan coffee.

Đối với người tiêu dùng, họ sẽ không bao giờ được uống-- sẽ không bao giờ được uống cà phê Kenya.

1:10:57

MICHAEL SKOK: OK, so it's pretty much a national issue at some level, the way you just described it, which is great.

MICHAEL SKOK: Được rồi, vậy nó khá nhiều là một vấn đề quốc gia ở một mức độ nào đó, theo cách bạn vừa mô tả, điều đó thật tuyệt.

1:11:02

So anyway, the before and after, we want to make sure that you can say it in a way that this is something that's not a nice-to-have vitamin, but it is really a necessary penicillin or morphine or something that is actually vital to their health.

Vậy dù sao, trước và sau, chúng tôi muốn đảm bảo rằng bạn có thể nói nó theo cách mà đây là thứ không phải là vitamin tốt để có, mà thực sự là penicillin cần thiết hoặc morphine hoặc thứ gì đó thực sự quan trọng đối với sức khỏe của họ.

1:11:15

Now, it's not always going to be the case, but the more you can define it in those terms, which is so critical to people, they say, OK, I've got to have that, then the more likely you are to be able to say, great, I'm on to a good track.

Bây giờ, không phải lúc nào cũng sẽ như vậy, nhưng bạn càng có thể định nghĩa nó theo những thuật ngữ đó, điều rất quan trọng đối với mọi người, họ nói, OK, tôi phải có cái đó, thì bạn càng có khả năng nói, tuyệt, tôi đang đi đúng hướng.

1:11:27

So just because I'm, again, going to keep us on time, I encourage you to just do this as a T diagram when you're doing your value prop.

Vậy chỉ vì tôi, một lần nữa, sẽ giữ chúng ta đúng giờ, tôi khuyến khích bạn chỉ làm điều này như một sơ đồ chữ T khi bạn làm đề xuất giá trị của mình.

1:11:34

Just do the before and after, and you can do that any time.

Chỉ cần làm trước và sau, và bạn có thể làm điều đó bất cứ lúc nào.

1:11:37

Obviously, very easy exercise to do.

Rõ ràng, bài tập rất dễ làm.

1:11:39

The more you can speak to your customers-- again, back to this whole approach, too-- don't ask this in a vacuum.

Bạn càng có thể nói chuyện với khách hàng của mình-- một lần nữa, quay lại toàn bộ cách tiếp cận này, quá-- đừng hỏi điều này trong chân không.

1:11:46

Speak to your user, your customer, and say, tell me all your problems before.

Nói chuyện với người dùng, khách hàng của bạn, và nói, hãy cho tôi biết tất cả các vấn đề của bạn trước đây.

1:11:50

And remember, you want to get them to list those all as long as you can.

Và hãy nhớ, bạn muốn khiến họ liệt kê tất cả những điều đó càng lâu càng tốt.

1:11:53

And then if we deliver this for you, what will it look like afterwards?

Và sau đó nếu chúng tôi cung cấp điều này cho bạn, nó sẽ như thế nào sau đó?

1:11:56

What will be all the things that you'll be celebrating that you can now do that you couldn't do before?

Tất cả những điều bạn sẽ ăn mừng mà bạn có thể làm bây giờ mà bạn không thể làm trước đây là gì?

1:12:00

Whether it's getting your health back or whether it's drinking your favorite coffee or whether it's being able to, for example, get access to the engineering talent that you didn't have before, or whether it's making sure your data actually is delivering the right insights that you need, as in TensorFlow, there are all these things that you'll be able to do.

Cho dù đó là lấy lại sức khỏe hay uống cà phê yêu thích của bạn hay có thể, ví dụ, tiếp cận nhân tài kỹ thuật mà bạn không có trước đây, hoặc đảm bảo dữ liệu của bạn thực sự cung cấp những hiểu biết đúng đắn mà bạn cần, như trong TensorFlow, có tất cả những điều này mà bạn sẽ có thể làm.

1:12:14

And that's critical to put out on your value prop.

Và điều đó rất quan trọng để đưa vào tuyên bố giá trị của bạn.

1:12:16

Make sense?

Hiểu chứ?

1:12:18

One question, how do you actually make sure that is something you could measure?

Một câu hỏi, làm thế nào bạn thực sự đảm bảo rằng đó là điều bạn có thể đo lường được?

1:12:25

That's what this next framework is.

Đó là những gì khung tiếp theo này sẽ giải quyết.

1:12:27

So the gain/pain ratio is incredibly simple and yet very powerful.

Vậy tỷ lệ lợi ích/đau đớn vô cùng đơn giản nhưng lại rất mạnh mẽ.

1:12:32

And what it is it's measuring the gain you deliver to your customer versus the pain for them to actually adopt what you do.

Và nó đo lường lợi ích bạn mang lại cho khách hàng so với nỗi đau để họ thực sự chấp nhận những gì bạn làm.

1:12:40

Now, I'm almost certain that all of you could tell me all the gain that you deliver, but I'm almost certain that you probably couldn't tell me all the pain and the challenges of adopting it.

Bây giờ, tôi gần như chắc chắn rằng tất cả các bạn có thể kể cho tôi tất cả lợi ích mà bạn mang lại, nhưng tôi cũng gần như chắc chắn rằng bạn có thể sẽ không thể kể cho tôi tất cả nỗi đau và thách thức khi chấp nhận nó.

1:12:51

So let's talk you through an example.

Vậy hãy cùng đi qua một ví dụ.

1:12:54

So how many of you use Venmo?

Có bao nhiêu người trong số các bạn sử dụng Venmo?

1:12:57

Great, me too.

Tuyệt, tôi cũng vậy.

1:12:58

Became really obvious to me that, first of all, just sending money to pay for basic things and services, why on Earth I write a check ever again?

Trở nên rất rõ ràng với tôi rằng, trước hết, chỉ cần gửi tiền để trả cho những thứ và dịch vụ cơ bản, tại sao trên đời tôi lại viết séc nữa?

1:13:07

Totally the most dumb thing.

Hoàn toàn là điều ngớ ngẩn nhất.

1:13:09

It's become so convenient.

Nó trở nên vô cùng tiện lợi.

1:13:10

It was very easy to use from the minute I started using it.

Nó rất dễ sử dụng ngay từ khi tôi bắt đầu dùng.

1:13:14

However, it wasn't always that way.

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng vậy.

1:13:16

And the pain that first went on as Venmo got first adopted was, it was yet another app for users to use.

Và nỗi đau ban đầu khi Venmo mới được chấp nhận là nó lại là một ứng dụng nữa để người dùng phải sử dụng.

1:13:24

They had to connect it to their bank, and they weren't sure whether it was really secure.

Họ phải kết nối nó với ngân hàng của mình, và họ không chắc liệu nó có thực sự an toàn không.

1:13:29

And to start off with, not everybody had it.

Và lúc đầu, không phải ai cũng có nó.

1:13:31

So it wasn't really that useful, because the network didn't exist.

Vậy nên nó không thực sự hữu ích, vì mạng lưới chưa tồn tại.

1:13:35

And this is the cold start problem that a lot of you might have with your idea.

Và đây là vấn đề khởi đầu nguội mà nhiều bạn có thể gặp với ý tưởng của mình.

1:13:40

So you've got to think about all of that, and you also got to remember all those things.

Vậy bạn phải nghĩ về tất cả những điều đó, và bạn cũng phải ghi nhớ tất cả những điều đó.

1:13:43

So here's my tip for you, which is super easy, which is, when you go to talk to your customer, don't pitch them your idea again.

Vậy đây là mẹo của tôi cho bạn, cực kỳ dễ, đó là, khi bạn đi nói chuyện với khách hàng, đừng trình bày ý tưởng của bạn với họ lần nữa.

1:13:51

Ask all the reasons why they have pain, but then ask them this one question.

Hãy hỏi tất cả lý do tại sao họ có nỗi đau, nhưng sau đó hỏi họ một câu này.

1:13:56

What are all the reasons you would not buy my product?

Tất cả lý do bạn sẽ không mua sản phẩm của tôi là gì?

1:14:02

So why would you not buy this product?

Vậy tại sao bạn sẽ không mua sản phẩm này?

1:14:04

Tell me all the reasons, and keep asking that question over and over and over again until you get them to tell you all the pain points they would have.

Hãy kể cho tôi tất cả lý do, và tiếp tục hỏi câu đó lặp đi lặp lại cho đến khi bạn khiến họ kể cho bạn tất cả các điểm đau mà họ sẽ gặp.

1:14:12

I can give you a clue about some of them.

Tôi có thể cho bạn một gợi ý về một số trong đó.

1:14:14

Number one is, well, I don't really need it that badly.

Thứ nhất là, à, tôi không thực sự cần nó đến mức đó.

1:14:17

So guess what?

Vậy đoán xem?

1:14:18

I could use the alternative.

Tôi có thể dùng giải pháp thay thế.

1:14:20

Well, that's a bad starting point.

À, đó là một điểm khởi đầu tồi.

1:14:22

So you're going to have to figure out why and what is it that they don't like about the alternative that actually, if you gave them something way better, they might use it.

Vậy bạn sẽ phải tìm ra lý do và điều gì khiến họ không thích giải pháp thay thế mà thực ra, nếu bạn cho họ thứ gì đó tốt hơn nhiều, họ có thể sẽ dùng nó.

1:14:29

The second might be cost.

Thứ hai có thể là chi phí.

1:14:31

That's always an easy excuse.

Đó luôn là một lý do dễ dàng.

1:14:32

But then there's other things that are not so obvious, like for example, training.

Nhưng sau đó có những thứ khác không quá rõ ràng, ví dụ như đào tạo.

1:14:37

How do I retrain people to use this new approach to doing things?

Làm thế nào để tôi đào tạo lại mọi người sử dụng cách tiếp cận mới này để làm mọi việc?

1:14:40

Or if you're selling a bike seat, might be as basic as, well, my supply chain is already in place.

Hoặc nếu bạn đang bán yên xe đạp, có thể đơn giản như, à, chuỗi cung ứng của tôi đã có sẵn rồi.

1:14:45

And I don't want to change and disrupt that.

Và tôi không muốn thay đổi và làm gián đoạn nó.

1:14:47

It's too easy for me to just buy all the component parts I have.

Quá dễ để tôi chỉ mua tất cả các bộ phận linh kiện tôi đang có.

1:14:49

They're already cheap.

Chúng đã rẻ rồi.

1:14:50

And you'd slow it all down if I had to design this new bike seat in and get all this new data flowing into this new device.

Và bạn sẽ làm chậm tất cả nếu tôi phải thiết kế yên xe đạp mới này và đưa tất cả dữ liệu mới này vào thiết bị mới.

1:14:56

And that would be a new complication for me to worry about, how is that all going to fit with this thing I sell already very effectively called the bike?

Và đó sẽ là một rắc rối mới để tôi lo lắng, làm sao tất cả điều đó khớp với thứ tôi đã bán rất hiệu quả gọi là xe đạp?

1:15:03

I'm making it up.

Tôi đang bịa ra đấy.

1:15:03

But it's the kind of thing you want to pull out before you end up saying, OK, I've got my value prop nailed.

Nhưng đó là kiểu điều bạn muốn khai thác trước khi bạn kết thúc bằng việc nói, OK, tôi đã chốt được tuyên bố giá trị của mình.

1:15:10

So let's keep going with the Venmo example.

Vậy hãy tiếp tục với ví dụ Venmo.

1:15:13

The other thing that's always there as a startup in the middle of this equation is inertia and the risk of you, as a startup, being something that a customer is going to rely on.

Điều khác luôn hiện diện với một startup ở giữa phương trình này là quán tính và rủi ro rằng bạn, với tư cách là một startup, sẽ là thứ mà khách hàng phải dựa vào.

1:15:24

So do I really need this as one of the things?

Vậy tôi có thực sự cần điều này như một trong những thứ đó không?

1:15:27

But also, what happens if I put my money in this network and this startup fails?

Nhưng cũng có, điều gì xảy ra nếu tôi đưa tiền vào mạng lưới này và startup này thất bại?

1:15:32

I just lost whatever money I was sending to people.

Tôi vừa mất số tiền tôi đang gửi cho mọi người.

1:15:35

That's a huge risk.

Đó là một rủi ro lớn.

1:15:37

People don't want to do that, unless they feel like, oh, this is like bank-like security.

Mọi người không muốn làm điều đó, trừ khi họ cảm thấy như, ồ, đây giống như bảo mật kiểu ngân hàng.

1:15:42

So these are things that you have to think about up front.

Vì vậy, đây là những điều bạn phải suy nghĩ trước.

1:15:45

By the way, there are some things that these products often don't think of initially, such as, well, how can I split the bill and do the tips?

Nhân tiện, có một số điều mà các sản phẩm này thường không nghĩ đến ban đầu, chẳng hạn như, làm thế nào tôi có thể chia hóa đơn và trả tiền tip?

1:15:53

Venmo figured that out, and eventually they got through that issue.

Venmo đã giải quyết được điều đó, và cuối cùng họ đã vượt qua vấn đề đó.

1:15:56

So whatever it is that you have, assume that there's a reason why people will initially resist you, even if it's just that you're a startup.

Vì vậy, bất kể bạn có gì, hãy giả định rằng có lý do khiến mọi người ban đầu sẽ phản đối bạn, ngay cả khi chỉ vì bạn là một startup.

1:16:03

And they don't want to take a risk on you.

Và họ không muốn mạo hiểm với bạn.

1:16:05

And think about how you'll overcome that.

Và hãy nghĩ về cách bạn sẽ vượt qua điều đó.

1:16:07

So now the question is, what's the right ratio of gain to pain before somebody will take a risk on you?

Vậy bây giờ câu hỏi là, tỷ lệ lợi ích trên đau đớn thích hợp là bao nhiêu trước khi ai đó sẽ mạo hiểm với bạn?

1:16:16

Anybody want to take a guess.

Có ai muốn đoán không.

1:16:18

Yep, go ahead.

Vâng, cứ nói đi.

1:16:19

AUDIENCE: No pain, no gain.

KHÁN GIẢ: Không đau đớn, không thành quả.

1:16:20

MICHAEL SKOK: Well, that would be awesome.

MICHAEL SKOK: Chà, điều đó sẽ tuyệt vời.

1:16:22

So it'd be infinite.

Vậy nó sẽ là vô hạn.

1:16:23

So your ratio is infinite.

Vậy tỷ lệ của bạn là vô hạn.

1:16:24

I love it.

Tôi thích điều đó.

1:16:25

All right, go ahead, Dan.

Được rồi, cứ nói đi, Dan.

1:16:26

DAN: 10 to 1.

DAN: 10 trên 1.

1:16:27

MICHAEL SKOK: Why 10 to 1?

MICHAEL SKOK: Tại sao lại là 10 trên 1?

1:16:29

DAN: Because you got to get people over that activation energy, to get excited about your product and make it a priority.

DAN: Bởi vì bạn phải đưa mọi người vượt qua năng lượng kích hoạt đó, để họ hào hứng với sản phẩm của bạn và biến nó thành ưu tiên.

1:16:36

MICHAEL SKOK: Yeah.

MICHAEL SKOK: Ừ.

1:16:37

So what's interesting about bigger, faster, better-- sorry, cheaper, better, faster is do you think 30% to 90% cheaper is going to cause people to do something, to change how they might use, for example, their travel?

Vậy điều thú vị về lớn hơn, nhanh hơn, tốt hơn-- xin lỗi, rẻ hơn, tốt hơn, nhanh hơn là bạn có nghĩ rằng rẻ hơn 30% đến 90% sẽ khiến mọi người làm điều gì đó, thay đổi cách họ có thể sử dụng, ví dụ, chuyến đi của họ không?

1:16:53

And would it cause David's business to take off?

Và liệu nó có khiến công việc kinh doanh của David cất cánh không?

1:16:57

We're not asking David.

Chúng tôi không hỏi David.

1:16:58

So we're asking you.

Vậy chúng tôi đang hỏi bạn.

1:16:59

What does anybody think?

Mọi người nghĩ sao?

1:17:01

AUDIENCE: Yes.

KHÁN GIẢ: Có.

1:17:02

MICHAEL SKOK: Yes.

MICHAEL SKOK: Có.

1:17:03

Yep?

Ừ?

1:17:04

AUDIENCE: I would say for certain users, it would.

KHÁN GIẢ: Tôi muốn nói là đối với một số người dùng nhất định, thì có.

1:17:06

MICHAEL SKOK: Yeah, so why I always say this-- there are not answers here.

MICHAEL SKOK: Ừ, vậy tại sao tôi luôn nói điều này-- không có câu trả lời ở đây.

1:17:11

I would agree with both viewpoints.

Tôi sẽ đồng ý với cả hai quan điểm.

1:17:13

So for certain classes of user-- for example, if you are selling to a pharma company, and they're doing experimentation, I would say 10 to 1 is probably right because it's very expensive for them to go change their workflows to develop new drugs.

Vậy đối với một số nhóm người dùng nhất định-- ví dụ, nếu bạn đang bán cho một công ty dược phẩm, và họ đang làm thí nghiệm, tôi muốn nói 10 trên 1 có lẽ đúng vì họ rất tốn kém để thay đổi quy trình làm việc để phát triển thuốc mới.

1:17:25

But for a consumer, if you can offer a 30% to 90% cheaper solution, David might really be on to something.

Nhưng đối với người tiêu dùng, nếu bạn có thể cung cấp giải pháp rẻ hơn 30% đến 90%, David có thể thực sự đang làm đúng điều gì đó.

1:17:32

I would want to save that money.

Tôi sẽ muốn tiết kiệm số tiền đó.

1:17:33

Maybe even 10% would be enough of the threshold.

Có lẽ ngay cả 10% cũng đủ ngưỡng.

1:17:36

Maybe not.

Có lẽ không.

1:17:37

Maybe 20, maybe.

Có lẽ 20, có thể.

1:17:38

Anyway, you get my point.

Dù sao, bạn hiểu ý tôi.

1:17:40

You've got to measure this, and you've got to ask your user.

Bạn phải đo lường điều này, và bạn phải hỏi người dùng của bạn.

1:17:42

And you've got to be clear, what's the threshold for you view on the gain/pain ratio where you would make a change, that would make you take the risk and get over the inertia?

Và bạn phải rõ ràng, ngưỡng cho quan điểm của bạn về tỷ lệ lợi ích/đau đớn là gì mà bạn sẽ thay đổi, điều đó sẽ khiến bạn chấp nhận rủi ro và vượt qua quán tính?

1:17:50

That's why this is such a useful formula.

Đó là lý do tại sao công thức này rất hữu ích.

1:17:52

AUDIENCE: Can I ask you a question about that example?

KHÁN GIẢ: Tôi có thể hỏi bạn một câu hỏi về ví dụ đó không?

1:17:56

Because I feel like there's the pain of maybe switching platforms you normally use to look for travel.

Bởi vì tôi cảm thấy có nỗi đau khi có thể phải chuyển đổi nền tảng bạn thường dùng để tìm kiếm chuyến đi.

1:18:01

But it strikes me that with that particular example, there's another pain of changing the way you travel because you're not putting in a destination.

Nhưng tôi thấy rằng với ví dụ cụ thể đó, có một nỗi đau khác là thay đổi cách bạn đi du lịch vì bạn không nhập điểm đến.

1:18:13

So I'm wondering how you think about those two because one seems more of a longer-term shift that you're trying to prompt.

Vậy tôi tự hỏi bạn nghĩ thế nào về hai điều đó vì một cái có vẻ là sự thay đổi dài hạn hơn mà bạn đang cố gắng thúc đẩy.

1:18:21

MICHAEL SKOK: So I'm going to let you and David debate that afterwards because it's specific to him.

MICHAEL SKOK: Vậy tôi sẽ để bạn và David tranh luận điều đó sau vì nó cụ thể với anh ấy.

1:18:27

The principle, though, is still the same, which is what you're asking David to do is say, David, why I take this risk?

Tuy nhiên, nguyên tắc vẫn như vậy, đó là điều bạn đang hỏi David là nói, David, tại sao tôi chấp nhận rủi ro này?

1:18:33

And why I use your service versus what I'm already doing?

Và tại sao tôi sử dụng dịch vụ của bạn thay vì những gì tôi đang làm?

1:18:37

And I'll give you an answer that I think is important to use in a general sense so that it's not about David's business, which is, if the customer has something that they're comfortable with, and you really are not giving them at least an order of magnitude improvement in something or a significant gain in something, they're not going to do anything.

Và tôi sẽ cho bạn một câu trả lời mà tôi nghĩ quan trọng để sử dụng theo nghĩa chung để nó không chỉ về công việc kinh doanh của David, đó là, nếu khách hàng có thứ gì đó họ thoải mái, và bạn thực sự không cho họ ít nhất một cải thiện về một bậc độ lớn trong một thứ gì đó hoặc một lợi ích đáng kể trong một thứ gì đó, họ sẽ không làm gì cả.

1:18:53

Life's too short.

Cuộc sống quá ngắn.

1:18:54

They're too busy.

Họ quá bận rộn.

1:18:55

They'd rather just carry on doing whatever they're doing.

Họ thà cứ tiếp tục làm bất cứ điều gì họ đang làm.

1:18:57

The greatest inertia and the greatest reason that people fail is because they're not solving a valuable enough problem that where the gain pain/ratio is big enough that somebody will make a change, or they'll adopt something.

Quán tính lớn nhất và lý do lớn nhất khiến mọi người thất bại là vì họ không giải quyết một vấn đề đủ giá trị, nơi tỷ lệ lợi ích/đau đớn đủ lớn để ai đó sẽ thay đổi, hoặc họ sẽ chấp nhận một điều gì đó.

1:19:08

And it can be on either side of this equation, too, by the way.

Và nhân tiện, nó có thể nằm ở cả hai phía của phương trình này.

1:19:11

For example, let's use a case in point that we've all experienced, which is, it's incredibly easy to download an app.

Ví dụ, hãy lấy một trường hợp điển hình mà tất cả chúng ta đều đã trải qua, đó là việc tải một ứng dụng cực kỳ dễ dàng.

1:19:17

It's point, click, download the app.

Chỉ cần trỏ, nhấp, tải ứng dụng.

1:19:19

So that pain, if you will, of trying something is incredibly low.

Vì vậy, nỗi đau, nếu bạn muốn, khi thử một điều gì đó là cực kỳ thấp.

1:19:23

But then if you start using it, and it's no good, it's also incredibly easy to just point, click, delete.

Nhưng sau đó nếu bạn bắt đầu sử dụng nó và nó không tốt, thì việc chỉ trỏ, nhấp, xóa cũng cực kỳ dễ dàng.

1:19:29

So you've got to find something that is really valuable on a sustainable basis for somebody and ideally make it so easy for them to adopt it that it's going to be a very successful go-to-market motion for you when you start selling it.

Vì vậy, bạn phải tìm ra thứ gì đó thực sự có giá trị một cách bền vững đối với ai đó và lý tưởng nhất là làm cho họ dễ dàng chấp nhận nó đến mức nó sẽ trở thành một chiến lược tiếp cận thị trường rất thành công cho bạn khi bạn bắt đầu bán nó.

1:19:44

And that's what this pain/and gain ratio is all about.

Và đó là tất cả ý nghĩa của tỷ lệ đau đớn/lợi ích này.

1:19:46

So by the way, Venmo did some very clever things.

Nhân tiện, Venmo đã làm một số điều rất thông minh.

1:19:48

They added all these security measures.

Họ đã thêm tất cả các biện pháp bảo mật này.

1:19:50

They made sign-ups so easy.

Họ làm cho việc đăng ký trở nên dễ dàng.

1:19:51

For example, could just scan a QR code to pay in certain situations.

Ví dụ, chỉ cần quét mã QR để thanh toán trong một số tình huống nhất định.

1:19:56

And there are a whole set of things that became obviously so simple that we've all adopted it, and it's now friction free.

Và có một loạt các thứ trở nên rõ ràng đơn giản đến mức tất cả chúng ta đều đã chấp nhận nó, và giờ nó không còn ma sát.

1:20:03

And because the networks there-- we talked about that, too-- it's obviously got huge defensibility because nobody else is going to just disrupt that, because all the people that you already pay on Venmo, it's just one click for you to pay them.

Và vì các mạng lưới ở đó-- chúng ta cũng đã nói về điều đó-- rõ ràng nó có khả năng phòng thủ to lớn vì không ai khác sẽ phá vỡ điều đó, bởi vì tất cả những người bạn đã trả tiền trên Venmo, bạn chỉ cần một cú nhấp để trả cho họ.

1:20:17

Obvious stuff.

Những điều hiển nhiên.

1:20:18

So let me make sure that you get a clear idea of what are the things to look for on gain/pain.

Vậy để tôi đảm bảo rằng bạn có một ý tưởng rõ ràng về những điều cần tìm kiếm về lợi ích/đau đớn.

1:20:23

So first of all, the gain's pretty obvious, how much money do you make people?

Vậy trước hết, lợi ích khá rõ ràng, bạn kiếm được bao nhiêu tiền cho mọi người?

1:20:28

How much time do you save them?

Bạn tiết kiệm cho họ bao nhiêu thời gian?

1:20:29

all that stuff.

Tất cả những thứ đó.

1:20:30

You're going to nail that.

Bạn sẽ nắm chắc điều đó.

1:20:31

I know that's not the problem.

Tôi biết đó không phải là vấn đề.

1:20:33

On the pain side, don't forget how you are going to have to help people find you, try you, buy you, adopt you, get trained into your system and everything else that's associated with owning you.

Về phía đau đớn, đừng quên rằng bạn sẽ phải giúp mọi người tìm thấy bạn, thử bạn, mua bạn, chấp nhận bạn, được đào tạo vào hệ thống của bạn và mọi thứ khác liên quan đến việc sở hữu bạn.

1:20:47

All of that is pain.

Tất cả những điều đó là đau đớn.

1:20:49

All of that has to be factored into your gain/pain ratio.

Tất cả những điều đó phải được tính vào tỷ lệ lợi ích/đau đớn của bạn.

1:20:52

And in the middle, don't forget, all these things that are associated with what ultimately come down to risk and inertia for people to change anything.

Và ở giữa, đừng quên, tất cả những thứ này liên quan đến những gì cuối cùng quy về rủi ro và quán tính để mọi người thay đổi bất cứ điều gì.

1:21:00

If you do that, you have the basis to evaluate your value prop.

Nếu bạn làm điều đó, bạn có cơ sở để đánh giá đề xuất giá trị của mình.

1:21:02

And you're in the power seat at that point because you can keep telling yourself your thing's great.

Và bạn đang ở vị trí quyền lực vào thời điểm đó vì bạn có thể tiếp tục tự nhủ rằng thứ của mình thật tuyệt vời.

1:21:07

But until you see that tipping, and customers are pulling you to market and saying, yep, this is really something I've got to adopt, you know you haven't got it right.

Nhưng cho đến khi bạn thấy điểm tới hạn đó, và khách hàng đang kéo bạn ra thị trường và nói, đúng, đây thực sự là thứ tôi phải chấp nhận, bạn biết mình chưa làm đúng.

1:21:16

So TerraFlow was easy for me to pick, Dan.

Vậy TerraFlow dễ dàng để tôi chọn, Dan.

1:21:21

I would say, you have work to do on your gain/pain because the way you expressed your value prop is very clear.

Tôi muốn nói rằng, bạn còn việc phải làm với tỷ lệ lợi ích/đau đớn của mình vì cách bạn diễn đạt đề xuất giá trị của mình rất rõ ràng.

1:21:28

For translational scientists-- we know who the "who" is for.

Đối với các nhà khoa học chuyển dịch-- chúng ta biết "ai" là đối tượng.

1:21:32

With traditional R package-- R's, for those of you who don't know, hugely, widely adopted language that's used for statisticians.

Với gói R truyền thống-- R, cho những ai chưa biết, là ngôn ngữ được sử dụng rộng rãi, cực kỳ phổ biến bởi các nhà thống kê.

1:21:41

Due to-- you haven't quite got the unmet needs yet, so that's great.

Do-- bạn chưa nắm được hết các nhu cầu chưa được đáp ứng, vậy điều đó thật tuyệt.

1:21:43

You probably can figure that out.

Bạn có thể sẽ tìm ra điều đó.

1:21:45

I might say, based on what I've learned, the inability to gain the insights necessary to define the data path for them.

Tôi có thể nói, dựa trên những gì tôi đã học được, việc không thể có được những hiểu biết cần thiết để xác định đường dẫn dữ liệu cho họ.

1:21:52

TerraFlow offers the platform but allows scientists to extract clinical breakthroughs.

TerraFlow cung cấp nền tảng nhưng cho phép các nhà khoa học khai thác các đột phá lâm sàng.

1:21:57

Now, you're going to have to decide, how will you declare that as at least an order of magnitude, since that's the term you came up with, better than the alternative of doing nothing?

Bây giờ, bạn sẽ phải quyết định, làm thế nào bạn sẽ tuyên bố điều đó ít nhất là tốt hơn một bậc độ lớn, vì đó là thuật ngữ bạn đã đưa ra, so với giải pháp thay thế là không làm gì cả?

1:22:06

Because otherwise, they will do nothing.

Vì nếu không, họ sẽ không làm gì cả.

1:22:08

Make sense?

Hợp lý chứ?

1:22:09

OK, good.

OK, tốt.

1:22:11

So I will just simply say we got to the end naturally, otherwise, which is, you already where we're headed.

Vậy tôi sẽ chỉ đơn giản nói rằng chúng ta đã đi đến cuối một cách tự nhiên, nếu không thì, bạn đã biết chúng ta đang hướng đến đâu.

1:22:18

I already told you what the value prop is.

Tôi đã nói với bạn đề xuất giá trị là gì.

1:22:19

I gave you the statement up front.

Tôi đã đưa cho bạn tuyên bố ngay từ đầu.

1:22:21

Now I'm going to just put it all together for you, which is, this value prop statement is actually built by all the frameworks we just took you through.

Bây giờ tôi sẽ chỉ tổng hợp tất cả lại cho bạn, đó là, tuyên bố đề xuất giá trị này thực sự được xây dựng bởi tất cả các khuôn khổ mà chúng tôi vừa đưa bạn qua.

1:22:30

And again, this is in the workbook.

Và một lần nữa, điều này có trong sách bài tập.

1:22:31

So the full piece-- defining who it is for, use this minimum viable segment-- again, that's in your workbook.

Vậy phần đầy đủ-- xác định đối tượng là ai, sử dụng phân khúc khả thi tối thiểu này-- một lần nữa, điều đó có trong sách bài tập của bạn.

1:22:40

I drew it very briefly here and talked about, how do you find the same needs that you can address with your first product?

Tôi đã vẽ nó rất ngắn gọn ở đây và nói về, làm thế nào bạn tìm thấy những nhu cầu giống nhau mà bạn có thể giải quyết bằng sản phẩm đầu tiên của mình?

1:22:47

Don't get pulled all over the place.

Đừng để bị kéo đi khắp nơi.

1:22:48

Find a set of users for whom you have the same needs, your minimum [viable segment].

Tìm một nhóm người dùng mà bạn có cùng nhu cầu với họ, phân khúc khả thi tối thiểu của bạn.

1:22:52

Check that they are blatant and critical needs, ideally, rather than latent and aspirational.

Kiểm tra xem đó có phải là những nhu cầu rõ ràng và cấp thiết, lý tưởng nhất, thay vì tiềm ẩn và mong muốn.

1:22:59

That's the black-and-white framework.

Đó là khuôn khổ đen-trắng.

1:23:00

Or if they start latent and aspirational, be clear how you're going to get them, the question that Victor asked, from just using something that was just a basic platform, a basic product like an iPad, to a place where it becomes mission critical.

Hoặc nếu chúng bắt đầu từ tiềm ẩn và mong muốn, hãy rõ ràng về cách bạn sẽ đưa chúng từ việc chỉ sử dụng một thứ gì đó chỉ là nền tảng cơ bản, một sản phẩm cơ bản như iPad, đến nơi nó trở thành cấp thiết cho nhiệm vụ.

1:23:14

And then how do you define what's urgent and underserved and unworkable, et cetera?

Và sau đó làm thế nào bạn định nghĩa điều gì là khẩn cấp và chưa được phục vụ đầy đủ và không thể giải quyết, v.v.?

1:23:19

That's four Us.

Đó là bốn chữ U.

1:23:21

If your audience tells you that, if your customer tells you that, then you're dealing with the right customer.

Nếu khán giả của bạn nói với bạn điều đó, nếu khách hàng của bạn nói với bạn điều đó, thì bạn đang làm việc với đúng khách hàng.

1:23:26

And you've identified the right pain points for them.

Và bạn đã xác định đúng những điểm đau của họ.

1:23:28

Same with, what are they dissatisfied with?

Tương tự với, họ không hài lòng với điều gì?

1:23:31

Things that are unworkable.

Những thứ không thể giải quyết được.

1:23:33

If they really are unworkable, they're not going to put up with it.

Nếu chúng thực sự không thể giải quyết được, họ sẽ không chịu đựng nó.

1:23:36

And if they're underserved, in other words, they're not being able to get, for example, the coffee they need or, for example, the comfort they need or the travel access they need or the safety they need or the health they need, et cetera, then spell that out.

Và nếu họ chưa được phục vụ đầy đủ, nói cách khác, họ không thể có được, ví dụ, cà phê họ cần hoặc, ví dụ, sự thoải mái họ cần hoặc quyền truy cập du lịch họ cần hoặc sự an toàn họ cần hoặc sức khỏe họ cần, v.v., thì hãy nói rõ điều đó.

1:23:49

That's where it'll go in your value prop.

Đó là nơi nó sẽ đi vào giá trị đề xuất của bạn.

1:23:51

And then don't just say it's faster, better, cheaper.

Và sau đó đừng chỉ nói nó nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn.

1:23:54

Tell people why it's disruptive, and it's a discontinuous innovation.

Hãy nói cho mọi người biết tại sao nó mang tính đột phá, và đó là một đổi mới không liên tục.

1:23:58

It's gone digital as opposed to used to be analog, or it's now online and accessible.

Nó đã trở thành kỹ thuật số thay vì trước đây là tương tự, hoặc bây giờ nó trực tuyến và có thể truy cập.

1:24:03

And then it provides something which, you want to make sure they are very clear, is an order of magnitude breakthrough.

Và sau đó nó cung cấp một thứ mà bạn muốn đảm bảo họ rất rõ ràng, là một bước đột phá về thứ tự độ lớn.

1:24:10

And that's where you use the gain/pain ratio.

Và đó là nơi bạn sử dụng tỷ lệ lợi ích/đau đớn.

1:24:12

You don't just say it's X.

Bạn không chỉ nói nó là X.

1:24:14

You say it's 10x, and here's why.

Bạn nói nó là 10x, và đây là lý do tại sao.

1:24:18

Because for you to adopt it, even with the pain of retraining, et cetera, you're going to get this enormous gain that is compelling.

Bởi vì để bạn áp dụng nó, ngay cả với nỗi đau của việc đào tạo lại, v.v., bạn sẽ nhận được lợi ích to lớn này, điều đó thật hấp dẫn.

1:24:26

And then finally, it's unlike the things that, at the moment, are also unworkable for one reason or another or are not addressing your need are undeserved.

Và cuối cùng, nó khác với những thứ mà, vào lúc này, cũng không thể giải quyết được vì lý do này hay lý do khác hoặc không giải quyết nhu cầu của bạn, là không xứng đáng.

1:24:36

It's your value prop.

Đó là giá trị đề xuất của bạn.

1:24:37

So with that, we're finishing one minute early now.

Vậy với điều đó, chúng ta kết thúc sớm một phút.

1:24:41

Any questions before we wrap up?

Có câu hỏi nào trước khi chúng ta kết thúc không?

1:24:45

Yep, go ahead, Zipporah.

Vâng, tiếp tục đi, Zipporah.

1:24:47

ZIPPORAH: Could you please walk us through the black again?

ZIPPORAH: Bạn có thể vui lòng giải thích lại phần màu đen không?

1:24:49

INAUDIBLE MICHAEL SKOK: So a lot of products might start out as being something that, in this framework, are latent and aspirational.

[KHÔNG NGHE RÕ] MICHAEL SKOK: Vậy nhiều sản phẩm có thể bắt đầu là một thứ mà, trong khuôn khổ này, là tiềm ẩn và mong muốn.

1:25:03

In other words, people would like to have.

Nói cách khác, mọi người muốn có.

1:25:07

This is a nice to have.

Đây là thứ tốt để có.

1:25:11

But really, where you want to get to is a place where it's blatant and critical.

Nhưng thực sự, nơi bạn muốn đến là nơi nó rõ ràng và cấp thiết.

1:25:22

So this is a must-have, so I don't need to tell any of you this.

Vậy đây là thứ phải có, vì vậy tôi không cần phải nói với bất kỳ ai trong số các bạn điều này.

1:25:27

But all the things that are subsistence for you are must-haves-- food, water, health, anything that enables you to do your job.

Nhưng tất cả những thứ là nhu cầu thiết yếu cho bạn đều là thứ phải có-- thức ăn, nước, sức khỏe, bất cứ thứ gì cho phép bạn làm công việc của mình.

1:25:37

They're all must-haves.

Chúng đều là thứ phải có.

1:25:39

All the things down here like, well, you could put anything you like.

Tất cả những thứ ở dưới đây như, à, bạn có thể đặt bất cứ thứ gì bạn thích.

1:25:42

But what you spend your money on is your business.

Nhưng bạn chi tiền vào đâu là việc của bạn.

1:25:46

But entertainment might be a nice-to-have in certain circumstances compared to health.

Nhưng giải trí có thể là thứ tốt để có trong một số trường hợp so với sức khỏe.

1:25:51

It's pretty obvious to state that or fashion might be a nice-to-have versus-- I mean, versus-- it's winter in Boston, so things that protect you from the cold.

Thật hiển nhiên khi nói điều đó hoặc thời trang có thể là thứ tốt để có so với-- ý tôi là, so với-- bây giờ là mùa đông ở Boston, vậy những thứ bảo vệ bạn khỏi cái lạnh.

1:26:05

I mean, that's just basic ways to define things that are nice-to-haves versus must-haves.

Ý tôi là, đó chỉ là những cách cơ bản để định nghĩa những thứ tốt để có so với thứ phải có.

1:26:10

The more you can understand how you move from the nice-to-have to the must-have, the better.

Bạn càng hiểu rõ cách bạn chuyển từ thứ tốt để có sang thứ phải có, càng tốt.

1:26:14

Does that make sense?

Điều đó có hợp lý không?

1:26:14

ZIPPORAH: Yeah.

ZIPPORAH: Vâng.

1:26:15

MICHAEL SKOK: Great.

MICHAEL SKOK: Tuyệt.

1:26:16

OK, so I'll let you come up and ask any questions you like, but I want to finish now on time.

Được rồi, vậy tôi sẽ để bạn lên và hỏi bất kỳ câu hỏi nào bạn muốn, nhưng tôi muốn kết thúc đúng giờ.

1:26:21

So thank you very much for joining in on this.

Vậy cảm ơn bạn rất nhiều vì đã tham gia vào việc này.

1:26:23

I will say that the most important thing in all of this is that it's built around you.

Tôi sẽ nói rằng điều quan trọng nhất trong tất cả những điều này là nó được xây dựng xung quanh bạn.

1:26:27

So if you don't uniquely understand the problem you're addressing, then why are you doing it?

Vậy nếu bạn không hiểu một cách độc đáo vấn đề bạn đang giải quyết, thì tại sao bạn lại làm điều đó?

1:26:33

Because you're going to face a lot of competition from people who do better than you, in which case.

Bởi vì bạn sẽ đối mặt với rất nhiều cạnh tranh từ những người làm tốt hơn bạn, trong trường hợp đó.

1:26:38

What can your solution deliver uniquely well, is what we've been spending all this time on, based on what you know?

Giải pháp của bạn có thể cung cấp một cách độc đáo điều gì, đó là điều chúng ta đã dành tất cả thời gian này, dựa trên những gì bạn biết?

1:26:43

That also can be built around you.

Điều đó cũng có thể được xây dựng xung quanh bạn.

1:26:46

And finally, if you can bring that all together around what we talked about last time, around a disruptive business model, then it's going to be sustainable.

Và cuối cùng, nếu bạn có thể kết hợp tất cả lại xung quanh những gì chúng ta đã nói lần trước, xung quanh một mô hình kinh doanh đột phá, thì nó sẽ bền vững.

1:26:53

And so this is oftentimes what people refer to as founder market fit.

Và đây thường là điều mà mọi người gọi là sự phù hợp giữa người sáng lập và thị trường.

1:26:56

It's why you are uniquely in a position to solve this particular value prop and do it in a way that is sustainable with a business model that we talked about last week.

Đó là lý do tại sao bạn có vị thế độc nhất để giải quyết đề xuất giá trị cụ thể này và làm điều đó theo cách bền vững với mô hình kinh doanh mà chúng ta đã nói tuần trước.

1:27:06

So in summary, have fun defining it.

Vậy tóm lại, hãy vui vẻ định nghĩa nó.

1:27:09

Have fun evaluating it.

Hãy vui vẻ đánh giá nó.

1:27:10

And make sure it's built around you, and you'll have a great company.

Và hãy đảm bảo nó được xây dựng xoay quanh bạn, và bạn sẽ có một công ty tuyệt vời.

1:27:13

Thanks very much.

Cảm ơn rất nhiều.

1:27:14

Been a pleasure.

Rất hân hạnh.

1:27:15

APPLAUSE

[VỖ TAY]

Transcript

Hiển thị

Defining a Specific Target Audience

Michael Skok opens by explaining why most companies fail: they do not solve a valuable enough problem. He introduces the define, evaluate, build framework and stresses that a value proposition must name a specific audience, not everybody. When users and customers differ, the user is the starting point.

Michael Skok mở đầu bằng việc giải thích lý do tại sao hầu hết các công ty thất bại: họ không giải quyết một vấn đề đủ giá trị. Ông giới thiệu khung định nghĩa, đánh giá, xây dựng và nhấn mạnh rằng một tuyên bố giá trị phải nêu tên một đối tượng cụ thể, không phải tất cả mọi người. Khi người dùng và khách hàng khác nhau, người dùng là điểm khởi đầu.