Steve Jobs explains that marketing is about values, not product specs. He describes the noisy world and the need for clarity. He mentions Apple's brand status and the neglect it suffered. He contrasts with Nike's approach of honoring athletes. He sets the stage for Apple's new campaign.
Steve Jobs giải thích rằng tiếp thị là về giá trị, không phải thông số kỹ thuật sản phẩm. Ông mô tả thế giới ồn ào và sự cần thiết của sự rõ ràng. Ông đề cập đến vị thế thương hiệu của Apple và sự sao nhãng mà nó phải chịu. Ông so sánh với cách tiếp cận của Nike là tôn vinh các vận động viên. Ông đặt nền móng cho chiến dịch mới của Apple.
To me, marketing's about values.
Đối với tôi, marketing là về giá trị.
This is a very complicated world.
Đây là một thế giới rất phức tạp.
It's a very noisy world.
Đó là một thế giới rất ồn ào.
And we're not going to get a chance to get people to remember much about us.
Và chúng ta sẽ không có cơ hội để khiến mọi người nhớ nhiều về chúng ta.
No company is.
Không công ty nào có.
And so we have to be really clear on what we want them to know about us.
Và vì vậy chúng ta phải thực sự rõ ràng về những gì chúng ta muốn họ biết về chúng ta.
Now, Apple, fortunately, is one of the half a dozen best brands in the whole world.
Hiện tại, Apple, may mắn thay, là một trong sáu thương hiệu tốt nhất trên toàn thế giới.
Right up there with Nike, Disney, Coke, Sony.
Ngang hàng với Nike, Disney, Coke, Sony.
It is one of the greats of the greats, not just in this country, but all around the globe.
Nó là một trong những thương hiệu vĩ đại nhất, không chỉ ở đất nước này, mà trên toàn cầu.
But but even a great brand needs investment and caring if it's going to retain its relevance and vitality.
Nhưng ngay cả một thương hiệu lớn cũng cần đầu tư và chăm sóc nếu muốn giữ được sự liên quan và sức sống của mình.
And the Apple brand has clearly suffered from neglect in this area in the last few years.
Và thương hiệu Apple rõ ràng đã bị tổn hại do sự lơ là trong lĩnh vực này trong vài năm qua.
And we need to bring it back.
Và chúng ta cần đưa nó trở lại.
The way to do that is not to talk about speeds and feeds.
Cách để làm điều đó không phải là nói về tốc độ và thông số kỹ thuật.
It's not to talk about MIPS and megahertz.
Không phải là nói về MIPS và megahertz.
It's not to talk about why we're better than Windows.
Không phải là nói về lý do tại sao chúng ta tốt hơn Windows.
The dairy industry tried for 20 years to convince you that milk was good for you.
Ngành công nghiệp sữa đã cố gắng trong 20 năm để thuyết phục bạn rằng sữa tốt cho bạn.
It's a lie, but they tried anyway.
Đó là một lời nói dối, nhưng họ vẫn cố gắng.
And the sales were going like this.
Và doanh số bán hàng đã đi như thế này.
And then they tried got milk and the sales were going like this.
Và sau đó họ thử chiến dịch 'Got Milk?' và doanh số bán hàng đã đi như thế này.
Got milk doesn't even talk about the product.
'Got Milk?' thậm chí không nói về sản phẩm.
In fact, it focuses on the absence of the product.
Thực tế, nó tập trung vào sự vắng mặt của sản phẩm.
But but the best example of all, and one of the greatest jobs of marketing in the in the universe has ever seen is Nike.
Nhưng ví dụ điển hình nhất, và một trong những công việc marketing vĩ đại nhất mà vũ trụ từng thấy là Nike.
Remember, Nike sells a commodity.
Hãy nhớ, Nike bán một mặt hàng thông thường.
They sell shoes.
Họ bán giày.
And yet when you think of Nike, you feel something different than a shoe company.
Thế nhưng khi bạn nghĩ về Nike, bạn cảm thấy điều gì đó khác biệt so với một công ty giày.
And their ads, as you know, they don't ever talk about the product.
Và quảng cáo của họ, như bạn biết, họ không bao giờ nói về sản phẩm.
They don't ever tell you about their air soles and why they're better than Reebok's air soles.
Họ không bao giờ nói với bạn về đế khí của họ và tại sao chúng tốt hơn đế khí của Reebok.
What does Nike do in their advertising?
Nike làm gì trong quảng cáo của họ?
They honor great athletes and they honor great athletics.
Họ tôn vinh các vận động viên vĩ đại và họ tôn vinh các môn thể thao vĩ đại.
That's who they are.
Đó là con người của họ.
That's what they are about.
Đó là những gì họ hướng tới.
Apple spends a fortune on advertising.
Apple chi một gia tài cho quảng cáo.
You'd never know it.
Bạn sẽ không bao giờ biết điều đó.
You'd never know it.
Bạn sẽ không bao giờ biết điều đó.
So, when I got here, we Apple just fired their agency.
Vì vậy, khi tôi đến đây, Apple vừa sa thải công ty quảng cáo của họ.
We were doing a competition with 23 agencies that, you know, 4 years from now would pick you one.
Chúng tôi đang tham gia một cuộc thi với 23 công ty quảng cáo, mà bạn biết đấy, 4 năm nữa sẽ chọn ra một.
And we blew that up and we we hired Chiat Day, the ad agency that I was fortunate enough to work with years ago.
Và chúng tôi đã phá vỡ điều đó và thuê Chiat Day, công ty quảng cáo mà tôi đã may mắn được làm việc cùng nhiều năm trước.
We created some award-winning work, including the commercial voted the best ad ever made, 1984,
Chúng tôi đã tạo ra một số tác phẩm đoạt giải, bao gồm quảng cáo được bình chọn là quảng cáo hay nhất mọi thời đại, 1984,
by advertising professionals.
Bởi các chuyên gia quảng cáo.
And um we started working about 8 weeks ago.
Và chúng tôi đã bắt đầu làm việc khoảng 8 tuần trước.
And what we The question we asked was, our customers want to know who is Apple and what is it that we stand for?
Và câu hỏi chúng tôi đặt ra là, khách hàng của chúng tôi muốn biết Apple là ai và chúng tôi đại diện cho điều gì?
Where do we fit in this world?
Chúng ta phù hợp ở đâu trong thế giới này?
And what we're about isn't making boxes for people to get their jobs done, although we do that well.
Và những gì chúng tôi hướng tới không phải là tạo ra những chiếc hộp để mọi người hoàn thành công việc của họ, mặc dù chúng tôi làm điều đó tốt.
We do that better than almost anybody in some cases.
Chúng tôi làm điều đó tốt hơn hầu hết mọi người trong một số trường hợp.
But Apple's about something more than that.
Nhưng Apple còn hơn thế nữa.
Apple, at the core, its core value is that we believe that people with passion can change the world for the better.
Apple, cốt lõi, giá trị cốt lõi của nó là chúng tôi tin rằng những người có đam mê có thể thay đổi thế giới tốt đẹp hơn.