Drew Nicer examines whether marketing departments will survive and how AI is reshaping them. Despite universal AI adoption, most teams lack orchestration, creating a productivity paradox where output rises but strategic value lags.
Drew Nicer xem xét liệu các phòng marketing có tồn tại hay không và AI đang định hình lại chúng như thế nào. Bất chấp việc áp dụng AI gần như phổ biến, hầu hết các đội ngũ thiếu khả năng điều phối, tạo ra nghịch lý năng suất khi sản lượng tăng nhưng giá trị chiến lược lại tụt lại phía sau.
Will marketing departments still exist in five years?
Liệu các phòng marketing có còn tồn tại trong năm năm tới không?
- I'm starting with a big question.
- Tôi sẽ bắt đầu bằng một câu hỏi lớn.
- Yes.
- Vâng.
No, a nice easy one.
Không, một câu dễ thôi.
But the answer, at least in my opinion, is absolutely there will be a marketing department uh in 2030 and 2035.
Nhưng câu trả lời, ít nhất theo ý kiến của tôi, là chắc chắn sẽ có một phòng marketing vào năm 2030 và 2035.
I mean the companies will still need and will always need someone who understands the customer, who can set the direction, who can build demand and bring the organization together.
Ý tôi là các công ty vẫn sẽ cần và sẽ luôn cần một người hiểu khách hàng, người có thể định hướng, người có thể xây dựng nhu cầu và gắn kết tổ chức lại với nhau.
I mean you need that orchestrator.
Ý tôi là bạn cần người điều phối đó.
Um I think how the work gets done is and how the department is organized could look radically different.
Ừm tôi nghĩ cách công việc được thực hiện và cách phòng ban được tổ chức có thể trông hoàn toàn khác biệt.
Welcome to the marketing meeting.
Chào mừng đến với cuộc họp marketing.
Drew Nicer is joining me today.
Drew Nicer đang tham gia cùng tôi hôm nay.
The founder of CMO Huddles community, the author of two books, a CMO coach and a great podcaster as well.
Người sáng lập cộng đồng CMO Huddles, tác giả của hai cuốn sách, một huấn luyện viên CMO và cũng là một podcaster tuyệt vời.
Uh today we will be discussing the future of marketing teams, the role of the CMO and how the marketing work is been done now.
Ừ hôm nay chúng ta sẽ thảo luận về tương lai của các đội marketing, vai trò của CMO và cách công việc marketing đang được thực hiện hiện nay.
Welcome Drew.
Chào mừng Drew.
- Hi dear thank you for having me and thank you for doing your show.
- Chào bạn thân mến, cảm ơn bạn đã mời tôi và cảm ơn bạn đã thực hiện chương trình của bạn.
- Thank you so much.
- Cảm ơn bạn rất nhiều.
When I read the news and seeing the updates of people on social media, it feels like that everyone is adopting AI tools and processes very fast.
Khi tôi đọc tin tức và xem các cập nhật của mọi người trên mạng xã hội, có cảm giác như mọi người đang áp dụng các công cụ và quy trình AI rất nhanh.
uh but in reality especially for marketing how much has AI actually changed the way marketing teams function these days uh since you have been talking a lot with CMOS you have some insight there.
Ừ nhưng trên thực tế, đặc biệt là với marketing, AI thực sự đã thay đổi cách các đội marketing vận hành ngày nay đến mức nào ừ vì bạn đã nói chuyện rất nhiều với các CMO nên bạn có một số hiểu biết ở đó.
- Sure and we um uh we did this uh in addition to this uh report this the task force report that you mentioned we also did a AI maturity benchmark study with benchmark it we're launching that in just a couple weeks.
- Chắc chắn rồi và chúng tôi ừ ừ chúng tôi đã làm điều này ừ ngoài báo cáo này ừ báo cáo lực lượng đặc nhiệm mà bạn đã đề cập, chúng tôi cũng đã thực hiện một nghiên cứu đánh giá chuẩn về mức độ trưởng thành AI với benchmark it, chúng tôi sẽ ra mắt nó chỉ trong vài tuần nữa.
But on cmhuddles.com, you can actually find a calculator.
Nhưng trên cmhuddles.com, bạn thực sự có thể tìm thấy một công cụ tính toán.
And that calculator, any business can go and see where they are in a maturity level.
Và công cụ tính toán đó, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể vào và xem họ đang ở mức độ trưởng thành nào.
But in the benchmark study, what I can tell you is that everybody's using AI.
Nhưng trong nghiên cứu đánh giá chuẩn, điều tôi có thể nói với bạn là mọi người đều đang sử dụng AI.
But if we look at this sort of most advanced area, so only like 3% are killing it, like really doing it in what we call a sort of an orchestrated way.
Nhưng nếu chúng ta nhìn vào khu vực tiên tiến nhất này, thì chỉ có khoảng 3% là đang làm rất tốt, thực sự làm theo cách mà chúng tôi gọi là có tổ chức, phối hợp.
Um the average score on our uh 100 point scale was 53.
Ừm điểm trung bình trên thang điểm 100 của chúng tôi là 53.
- Wow.
- Ồ.
- So there's a long way to go.
- Vậy là còn một chặng đường dài phía trước.
And so the obvious areas that folks have seen tremendous productivity improvement.
Và vậy là những lĩnh vực rõ ràng mà mọi người đã thấy sự cải thiện năng suất to lớn.
Um however, so you've got, you know, we're getting content done faster.
Ừm tuy nhiên, bạn biết đấy, chúng ta đang hoàn thành nội dung nhanh hơn.
We're getting campaigns out the door faster and similarly product is developing faster.
Chúng ta đưa các chiến dịch ra ngoài nhanh hơn và tương tự sản phẩm cũng đang được phát triển nhanh hơn.
The problem is it's not necessarily strategically aligned with any specific business outcome and your people are working harder.
Vấn đề là nó không nhất thiết phải gắn kết về mặt chiến lược với bất kỳ kết quả kinh doanh cụ thể nào và nhân viên của bạn đang làm việc vất vả hơn.
I mean, and so it's a it's a weird moment.
Ý tôi là, và vậy nó là một thời điểm kỳ lạ.
I'm calling it a productivity paradox because yes, adoption is universal in marketing departments.
Tôi gọi đó là nghịch lý năng suất bởi vì đúng, việc áp dụng là phổ biến trong các phòng marketing.
If you find a marketing department that isn't using AI, uh I'd be shocked in some way at minimally to help them, you know, generate some emails, right?
Nếu bạn tìm thấy một phòng marketing không sử dụng AI, ừ tôi sẽ sốc theo một cách nào đó, ít nhất là để giúp họ, bạn biết đấy, tạo ra một số email, phải không?
But - yeah, - and I will say there are companies that are extraordinary where, you know, one CMO I spoke with and wrote about on the blog had five people on his team but 50 agents and they were really killing it and he had the data to prove it.
Nhưng - vâng, - và tôi sẽ nói rằng có những công ty phi thường, bạn biết đấy, một CMO mà tôi đã nói chuyện và viết về trên blog có năm người trong đội của anh ấy nhưng 50 tác nhân và họ thực sự đang làm rất tốt và anh ấy có dữ liệu để chứng minh điều đó.
Oh wow.
Ồ wow.
I think I've seen this in the report itself and I was like does it work for every marketing organization and who's orchestrating the agents and so on.
Tôi nghĩ tôi đã thấy điều này trong chính báo cáo và tôi đã nghĩ liệu nó có hiệu quả với mọi tổ chức marketing không và ai đang điều phối các tác nhân, v.v.
Uh that's also another question.
Ừ đó cũng là một câu hỏi khác.
- Yeah.
- Vâng.
clears throat Well look agents are an issue and we could get into so I love this.
[hắng giọng] Chà, các tác nhân là một vấn đề và chúng ta có thể đi sâu vào, tôi thích điều này.
I remember reading about a CEO who said we just did a companywide hackathon and we developed 18,000 agents.
Tôi nhớ đã đọc về một CEO nói rằng chúng tôi vừa tổ chức một cuộc thi hackathon toàn công ty và chúng tôi đã phát triển 18.000 tác nhân.
like that was a good thing.
Như thể đó là một điều tốt.
And I laughed and I said that's not a good thing.
Và tôi đã cười và nói rằng đó không phải là một điều tốt.
That's a nightmare.
Đó là một cơn ác mộng.
- Yeah.
- Vâng.
- You have multiple agents that nobody who actually knows how to manage and control uh code.
- Bạn có nhiều tác nhân mà không ai thực sự biết cách quản lý và kiểm soát ừ mã.
Uh so that you have inefficient agents, you have duplicate agents, agents that don't talk to each other.
Ừ vậy là bạn có những tác nhân không hiệu quả, bạn có những tác nhân trùng lặp, những tác nhân không nói chuyện với nhau.
And you don't get to really incredible AI output until you a have a strategy uh that you're you're aiming for and then b a data orchestration layer.
Và bạn không đạt được đầu ra AI thực sự đáng kinh ngạc cho đến khi bạn a có một chiến lược ừ mà bạn đang hướng tới và sau đó b là một lớp điều phối dữ liệu.
And this is probably you know if I had an epiphany this year it was and I one mandate for for CMOs is get your data together and it's not a simple exercise.
Và đây có lẽ là bạn biết đấy nếu tôi có một sự giác ngộ trong năm nay thì đó là và một nhiệm vụ cho các CMO là hãy tập hợp dữ liệu của bạn lại và đó không phải là một bài tập đơn giản.
you would say, "Oh, well, we'll just get our HubSpot and our marketing automation and our Salesforce and we'll just clean it up and we'll get it together."
Bạn sẽ nói, "Ồ, chúng ta sẽ chỉ lấy HubSpot và tự động hóa marketing và Salesforce của chúng ta và chúng ta sẽ chỉ làm sạch nó và tập hợp nó lại."
It's not that simple.
Nó không đơn giản như vậy.
- Yeah, - it's really and I think there are companies uh out there that are focused on this.
- Vâng, - nó thực sự và tôi nghĩ có những công ty ừ ngoài kia đang tập trung vào điều này.
I think it's context layer, but that alone determines whether or not you can get this kind of accelerated sort of mind-boggling performance out of AI.
Tôi nghĩ đó là lớp ngữ cảnh, nhưng chỉ riêng nó quyết định liệu bạn có thể đạt được loại hiệu suất tăng tốc đáng kinh ngạc này từ AI hay không.
If you don't have that data layer and let's just say you built a bunch of applications, you're doing cool stuff, you're getting it done faster, but there's no orchestration and there's no governance and there's no consistency.
Nếu bạn không có lớp dữ liệu đó và cứ cho là bạn đã xây dựng một loạt ứng dụng, bạn đang làm những thứ thú vị, bạn hoàn thành nhanh hơn, nhưng không có sự điều phối, không có quản trị và không có tính nhất quán.
when YMO sets to rethink their marketing organization for AI.
Khi YMO bắt đầu suy nghĩ lại về tổ chức tiếp thị của họ cho AI.
Yeah.
Đúng vậy.
- Is there a place that they should start?
- Có nơi nào họ nên bắt đầu không?
Like what how do they start?
Như làm thế nào họ bắt đầu?
Because I mean this is a question I get from especially a little bit junior marketers that are managing like smaller teams, - right?
Bởi vì ý tôi là đây là câu hỏi tôi nhận được từ những nhà tiếp thị đặc biệt là một chút ít kinh nghiệm hơn, những người đang quản lý các nhóm nhỏ hơn, - đúng không?
- Like how do we start from where do we start?
- Như làm thế nào chúng ta bắt đầu từ đâu chúng ta bắt đầu?
And everyone knows that they can create content and they can write copy and so on, but it this is something more structural.
Và mọi người đều biết rằng họ có thể tạo nội dung và họ có thể viết quảng cáo, v.v., nhưng đây là một cái gì đó mang tính cấu trúc hơn.
- It is.
- Đúng vậy.
And it's funny.
Và thật buồn cười.
I was asking this question of so many people um and that's why we formed this task force to try to get a handle on where do you start and where everybody did start was hey go use the tools and execute and there
Tôi đã hỏi câu hỏi này với rất nhiều người, ừm, và đó là lý do tại sao chúng tôi thành lập lực lượng đặc nhiệm này để cố gắng nắm bắt xem bạn bắt đầu từ đâu và mọi người đã bắt đầu từ đâu là này, hãy sử dụng các công cụ và thực thi, và ở đó
was some goodness that came out of that because you had people that showed up and said uh I'm really interested in this I'm really good at this and that was really helpful for CMOs to know who were the people they could lean on
Đã có một số điều tốt đẹp xuất phát từ đó bởi vì bạn có những người xuất hiện và nói ừ tôi thực sự quan tâm đến điều này tôi thực sự giỏi về điều này và điều đó thực sự hữu ích cho các CMO để biết ai là những người họ có thể dựa vào
internally there was nothing wrong with that period and there are some that still believe that sort of experimentation mentality needs to permeate the organization but I would argue right now that the biggest problem is you have this solution that is in
Trong nội bộ không có gì sai với giai đoạn đó và có một số người vẫn tin rằng tư duy thử nghiệm đó cần thấm nhuần tổ chức nhưng tôi sẽ tranh luận ngay bây giờ rằng vấn đề lớn nhất là bạn có giải pháp này đang trong
search of a problem laughter and what do marketers do really well when they do it really well is they set a strategy.
Tìm kiếm một vấn đề [tiếng cười] và những nhà tiếp thị làm gì thực sự tốt khi họ làm thực sự tốt là họ thiết lập một chiến lược.
- So for example Let's say that you're a large organization.
- Vì vậy, ví dụ, giả sử rằng bạn là một tổ chức lớn.
You have several thousand customers and you decide we want to reduce churn by 5%.
Bạn có vài nghìn khách hàng và bạn quyết định chúng tôi muốn giảm tỷ lệ rời bỏ bằng 5%.
And we want to increase upsell cross-ell business by 10%.
Và chúng tôi muốn tăng doanh số bán thêm và bán chéo lên 10%.
Now you can attach a revenue number.
Bây giờ bạn có thể gắn một con số doanh thu.
I know this sounds pretty basic but you can attach a dollar figure to that a business value.
Tôi biết điều này nghe có vẻ khá cơ bản nhưng bạn có thể gắn một con số đô la vào đó một giá trị kinh doanh.
Right now, you could say, "Okay, what's our strategy to get there from a from an overall standpoint?
Ngay bây giờ, bạn có thể nói, "Được rồi, chiến lược của chúng ta để đạt được điều đó từ quan điểm tổng thể là gì?"
Uh what would keep them from churning?
Ừ, điều gì sẽ khiến họ không rời bỏ?
What would get them to upsell and cross-ell?"
Điều gì sẽ khiến họ mua thêm và mua chéo?"
Okay.
Được rồi.
So, once you've sort of figured out that, then you can say, "Okay, how does AI help us achieve those objectives?"
Vì vậy, một khi bạn đã phần nào hiểu ra điều đó, thì bạn có thể nói, "Được rồi, AI giúp chúng ta đạt được những mục tiêu đó như thế nào?"
and we have a uh because let's say we generated that's 20 million in incremental revenue for the company because we saved some churn and we got some thing now we can say well we can certainly spend 10% of that to get it or
Và chúng tôi có một ừ bởi vì giả sử chúng tôi tạo ra đó là 20 triệu đô la doanh thu tăng thêm cho công ty bởi vì chúng tôi đã tiết kiệm được một số tỷ lệ rời bỏ và chúng tôi có được một số thứ bây giờ chúng tôi có thể nói rằng chúng tôi chắc chắn có thể chi 10% số đó để có được nó hoặc
5% of it so now you have a million dollars and you put half of that into AI half a million in AI should help you build some really interesting programs that will do that and the advantage of something like that is
5% của nó vì vậy bây giờ bạn có một triệu đô la và bạn đưa một nửa trong số đó vào AI nửa triệu vào AI sẽ giúp bạn xây dựng một số chương trình thực sự thú vị sẽ làm được điều đó và lợi thế của một cái gì đó như thế là
there's no like gee is this really going to help us if we do an extra hundred blog posts like right because we can do an extra 100 blog posts but the truth is that may not even help you.
Không có kiểu như gee điều này có thực sự giúp chúng ta nếu chúng ta làm thêm một trăm bài đăng blog như đúng vậy bởi vì chúng ta có thể làm thêm 100 bài đăng blog nhưng sự thật là điều đó thậm chí có thể không giúp bạn.
- Right and again because it's a strategic problem uh I was talking in a sidebar here but it's fascinating we had uh an AEO or GEO expert at the super huddle and he mentioned that they had like 350 blog posts um on their website.
- Đúng vậy và một lần nữa bởi vì đó là một vấn đề chiến lược ừ tôi đã nói chuyện trong một cuộc trò chuyện bên lề ở đây nhưng thật hấp dẫn chúng tôi đã có ừ một chuyên gia AEO hoặc GEO tại super huddle và anh ấy đề cập rằng họ có khoảng 350 bài đăng blog ừm trên trang web của họ.
They took 150 down and their key their performance on LLMs improved dramatically because suddenly the LLMs knew them as this thing whereas the 400 posts were sort of you know sort of mixing things up.
Họ đã gỡ xuống 150 bài và hiệu suất chính của họ trên các LLM được cải thiện đáng kể bởi vì đột nhiên các LLM biết họ là thứ này trong khi 400 bài đăng thì kiểu như bạn biết đấy kiểu như làm rối tung mọi thứ lên.
So again this is the problem where we started is that this improved productivity but in more output not a good thing.
Vì vậy một lần nữa đây là vấn đề mà chúng ta đã bắt đầu là năng suất được cải thiện này nhưng tạo ra nhiều đầu ra hơn không phải là điều tốt.
Not necessarily a good thing.
Không nhất thiết là điều tốt.
faster campaigns.
Các chiến dịch nhanh hơn.
Yeah, that's good if the market can absorb it, - right?
Đúng vậy, điều đó tốt nếu thị trường có thể hấp thụ nó, - đúng không?
- Because everyone will be doing faster campaigns so and faster content, - right?
- Bởi vì mọi người sẽ làm các chiến dịch nhanh hơn và nội dung nhanh hơn, - đúng không?